2. SONDEO

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 INTRODUCCIÓN
PRINCIPIOS

 1. PREPARACIÓN
2. SONDEO
3. DEMOSTRACIÓN
4. REACCIONES
5. CIERRE

 ADVERTENCIAS



 Acercarse al Sol para averiguar todo lo que se pueda sobre su comportamiento en el cielo siempre ha sido un desafío para los científicos. No es fácil aproximarse a la superficie solar debido a las increíbles temperaturas que los equipos tienen que soportar. Pero, el interés ha sido tan grande que ha impulsado el desarrollo científico hasta el punto de descubrir nuevas formas de llegar: La sonda solar.

En el campo de las ventas, sondar o sondear significa preguntar, investigar, averiguar o rastrear con cautela y disimulo la profundidad y calidad de las intenciones, habilidades o discresiones de la otra persona, o sus circunstancias particulares. En este cado, el cliente. Cuanto mejor sea tu sondeo, mejor será tu ubicación mental para cerrar. Lo mismo es aplicable a la oratoria, al diseño de tu argumento y al contacto con tus oyentes.
 
Una pregunta es comparable a todas las variadas cosas que nos permiten sacar o extraer algo. Por ejemplo, una pala nos permite sacar tierra, pero una retroexcavadora extrae cantidades inmensas; un destornillador sirve para sacar tornillos, un cubo sirve para sacar agua de un pozo, una cuchara, un rastrillo, etc.
 
La diferencia estriba en que las preguntas sirven para extraer información y son motivadas la curiosidad, por la necesidad que sentimos de llenar un vacío en nuestro conocimiento.
 
Una pregunta nos permite explorar y obtener el dato que necesitamos para atar cabos, mejorar la manera como conectamos la información en nuestra mente y mejorar nuestro entendimiento de cualquier asunto, resolver problemas, inventar cosas o simplemente satisfacer una curiosidad. Tal uso de la información se convierte en conocimiento. 
 
La información en sí misma es tan solo un dato, pero el conocimiento es el uso que damos al dato, ya sea reflexionemos o meditemos en él, o le demos cualquier aplicación práctica.
 
Por ejemplo, conocer mejor a una persona, discernir lo que pasará en el futuro cercano, evitar que nos engañen, mejorar cierta política, resolver un problema, responder una pregunta, instruir a otros, disfrutar de añadir una pieza más a lo que sabemos, o solo para enriquecer nuestro bagaje cultural.

 Por eso, sin exploración se pierden oportunidades para vender. Necesitamos cultivar el don natural de la curiosidad y aprovecharla para tener una mejor perspectiva de los asuntos.
 
Por ejemplo, solemos dar todo el crédito a la primera impresión. O quizás indagamos un poco. Pero si nos faltan piezas del rompecabezas, es decir, no obtenemos el cuadro completo, ¿cómo esperamos ponernos en ventaja con respecto a un competidor? 
 
Solo explorando -vale decir, sondeando-, descubrimos nuevas oportunidades y destrezas para cerrar ventas. Y no me refiero a los grandes estudios de marketing solamente, sino desde algo tan sencillo como volverse uno más observador al estar en presencia de un cliente potencial.

Por ejemplo, la confianza lo es todo cuando uno decide comprar. Lo desconocido despierta suspicacia, temor, sospecha y desconfianza. Para muchos, un vendedor no suele ser nada más que un desconocido, sino alguien que quiere sacarnos la plata del bolsillo. Lamentablemente, la mayoría de vendedores proyectan esa nociva imagen, ahuyentando al comprador.

Si el cliente no tiene experiencia con nuestra marca o con nuestro servicio al cliente, ¿esperamos que sienta confianza? Eso sería muy ingenuo. La actitud del vendedor es lo que permite que la relación fluya sin despertar desconfianza. El vendedor debe impedir que se active el mínimo indicio para desconfiar. 
Sondear significa buscar y averiguar de manera discreta y amable las verdaderas necesidades tras las apariencias. Eso ayuda a discernir y/o percibir lo que podría estar pensando o sintiendo la persona. No para manipularla egoístamente, sino para canalizar sus emociones y decisiones y darle un empujocito de manera que rindan mejor a propios intereses: invertir en el producto.
 
¿Nunca dijiste o escuchaste a alguien decir: "¡¡Nunca más compro esa marca!!". Ojo que no dije: "¡¡Nunca más compro ese producto!!", sino: "¡¡Nunca más compro esa marca!!". El producto es indispensable, pero hay diferentes marcas entre las cuales escoger. Es terrible para el fabricante que alguien reaccione así. Perderá muchas ventas.
 
Pero sería muy triste que un cliente dijera: "¡¡Nunca más le compro a ese vendedor!!". Ojo que no dije: "¡¡Nunca más compro ese producto [ni esa marca]!!", sino: "¡¡Nunca más le compro a ese vendedor!!". El producto es indispensable, y quizás la marca le parece excelente. Pero sabe, intuye o supone que el vendedor podría recibir una comisión por la venta.
 
En ese caso, el vendedor no preguntará: "¿Le parece que lo traté bien? ¿Está usted disgustado conmigo?". Porque no todos los clientes le responderían con franqueza. Entonces, ¿cómo averiguarlo? ¡Siendo observadores! No hay otra forma.
 
En cierto que alguna compañías tienen un sistema de encuesta (del 1 al 9 o 5) para preguntar la opinión del cliente en cuanto al trato. Pero hasta eso es ineficiente para sondear. Porque no es solo el trato lo que quiere el cliente, sino que el producto y el servicio que brindan los productos sean eficientes y de calidad.
 
Muchos confunden el servicio al cliente con el trato al cliente. El servicio también se refiere a la eficiencia que la compañía comunica a través de sus productos.  
 
Por ejemplo, si la conexión que me ofrece la compañía de teléfonos, de cable o de Internet es deficiente, ¿de qué serviría preguntarme qué me pareció el trato que me dio la persona que atendió mi llamada o reclamo? El trato quizás fue A1, y el producto [marca del equipo telefónico, el tipo de conexión solicitado] en sí mismo sea A1, pero el servicio recibido mediante la conexión sea ineficiente.
 
O quizás alguien en la cadena del servicio haya sido ineficiente. Por ejemplo, la atención telefónica fue A1, el trato y la eficacia de la conexión dentro de mi apartamento fue A1, pero han dejado las conexiones exteriores totalmente antiestéticas o enmarañadas. Pedazos de cables y tornillos tirados por toda la azotea del edificio, cosas que el cliente normalmente no evalúa. 
 
El servicio al cliente incluye el servicio que la compañía da al cliente a través de sus productos. De modo que el servicio al cliente incluye el trato, pero es al revés. El trato al cliente no incluye todo el servicio que la compañía ofrece. Un servicio de calidad implica todo en la cadena de satisfacción, y para mejorar hay que hacer la pregunta correcta.
 
¿Cuál es la pregunta correcta? ¡La que el cliente quiere que le hagan, no la que la compañía quiere hacerle al cliente! Por ejemplo, si le preguntan: ¿"Qué le pareció el trato de la persona que atendió su llamada?", quizás conteste: "A1". Pero si le preguntan: "¿Que le pareció [la conexión, la marca del teléfono, el color de los cables, la eficiencia de la instalación]?", quizás conteste: "Pésimo". Pero esa opción nunca aparece. Solo dice: "Excelente, bueno, regular, malo".   
En estos tiempos ya casi no hay diálogo. La mayoría de los contactos son a través de una grabación que, en muchos casos no corresponde con las verdaderas necesidades del cliente. Le están tirando la pelota a la Inteligencia Artificial. Las emociones no interesan.

Sin embargo, lo que activa una compra suele ser una reacción emocional. Por un lado nos mostramos fríos como un témpano, pero queremos que aumenten las ventas. ¡Es contradictorio!
 
No dar en el clavo en este delicado tema podría destapar una Caja de Pandora con probables consecuencias negativas, no solo para el vendedor, sino para el distribuido, el fabricante y los futuros negocios (pos venta). Así que ten mucho cuidado con desplegar una actitud de orgullo y autosuficiencia. 
 
A nivel de vendedor no tienes control sobre la eficiencia del producto. Es decir, no tienes control sobre el servicio que la compañía ofrece a sus clientes a través de sus productos. Su calidad y eficacia no dependen de ti. Te dan cierto entrenamiento técnico respecto a su uso, pero no depende enteramente de ti lo que el cliente haga con él.
 
Hay algo sobre lo cual sí tienes control: sobre ti mismo. Hay mucho que puedes hacer para que tu trato sea un eslabón eficiente en la cadena de servicio, lo cual no es un pequeño, sino gran aporte a la satisfacción del cliente y al éxito de ventas de la compañía.

Una cosa es tener seguridad en uno mismo, y otra muy diferente, pavonearse y creerse un dios. No te ayudará vender si andas por ahí como un pavo real, a menos que te codees con la realeza. Recuerda, ya sea que estés entre la realeza o no, siempre es mejor ponerte a la altura de tu cliente, es decir, no tan alto que se sienta inferior, ni tan bajo que se crea superior. La empatía funciona.
A nadie le hace gracia comprar algo si después se decepciona del producto, del servicio o de la atención al cliente, sobre todo si la adquisición fue a costa de un gran esfuerzo del comprador, por ejemplo, de sus ahorros, o si en ello puso en jaque sus éxitos comerciales futuros, a corto o largo plazo. 
 
Le resultaría en nada menos que fracaso, arrepentimiento y furia. Imagínalo yendo y viniendo, ya sea física o telefónicamente, haciendo reclamos infructuosos. Y lo peor: la clase de comentarios negativos y destructivos que echarían al agua la inversión en publicidad y propaganda, tanto la del distribuidor como la del dueño de la marca. Lo que está en juego no es poco.

En cierta ocasión sufrí un trato tan ineficiente de un proveedor de servicios médicos que busqué en Internet "quejas [+nombre del proveedor]". El primer resultado decía: "Más de 1000 quejas por mal servicio". ¿Crees que eso ayuda?
Si preguntaras a un vendedor cómo se convirtió en un buen vendedor, quizás te diga: "Aprendiendo cómo funciona el negocio", y es cierto. Hay que entender cómo funciona el negocio. ¿Pero acaso no depende dicho negocio de la manera y eficacia como los vendedores y promotores se relacionan con la clientela en cada una de las etapas del proceso de venta?

 Así volvemos al punto de partida: La importancia de sondearlo todo, especialmente cómo funciona o reacciona el cliente. No podemos entender cómo funciona un negocio si no entendemos como funcionan sus clientes, mucho menos si carecemos de la capacidad de entender y procesar la importancia que reviste este asunto.
 
Es cierto que la experiencia es fundamental. Pero ¿experiencia en qué? En tratar al cliente de un modo que tu trato y procedimiento de ventas le resulte satisfactorio, al margen de la satisfacción que la compañía le dé a través de sus productos y servicios.

Sin importar el año, la época o la generación en que vivimos, y de si tratamos con grandes o chicos, ricos o pobres, creyentes o incrédulos, tienes que estar siempre alerta para sondear y monitorear las necesidades de aquellos a quienes te diriges, respondiendo eficazmente a sus necesidades relacionadas con el producto.

Un boxeador experto me contó que, en algunos casos, decidía permitir que su oponente se sintiera ganador, y que hasta le propinara algunos golpes durante un par de rounds, solo para analizar su técnica. De esa forma podía ver cuáles eran sus reflejos condicionados y puntos débiles.  Al siguiente round lo noqueaba y ganaba. Era su forma de sondear para después  reaccionar mejor. Es cierto que a veces lo pagaba con perder un par de rounds pero ganaba la pelea.

 Tu cliente, claro está, no es tu enemigo ni un sparring de box. Tampoco estás tratando de ganar una pelea. Pero el concepto del sondeo es el mismo: No puedes ganar experiencia y avanzar cada vez más exitosamente en la secuencia de cierre sin sondear.

Tu objetivo siempre debe ser ponerte en posición de poder decirle, ni más ni menos, lo que verdaderamente necesita oír. ¿Para qué? ¡Para cerrar la venta! ¡Para que lleve lo que busca! ¡Para hacerlo feliz!

Por ejemplo, en un combate aéreo el piloto busca altura y usa sus sensores. La altura le da una mejor perspectiva y posicionamiento, y los sensores le permiten detectar al enemigo. La altura le permite lanzarse hacia abajo a mayor velocidad, consumiendo menos energía, y los sensores aportan toda la información necesaria sobre su oponente. Todo sucede en pocos segundos. Y en caso de estar en desventaja, volará lo más bajo posible y apagará su radar, para no ser detectado.

No digo que el cliente es tu enemigo. Lo que quiero destacar es la necesidad de ajustar tu sondeo a cada necesidad. Sondeas para situarte en una mejor perspectiva y posicionarte mentalmente para "cerrar". Date cuenta que no tiene que ser una desventaja ni debilidad mantener a veces un perfil bajo y dejar de presionar.

Tenía un amigo que, ni bien hacía contacto con el cliente, comenzaba a hablar y hablar y hablar intercalando a cada rato la frase "¿no es cierto?", y seguía hablando y hablando y hablando sin parar. Era tan verboso que daba la impresión de consumir todo el oxígeno disponible en el ambiente. Era un pushi seller, un vendedor majadero.

 Una vez, una persona lo quedó mirando, como hipnotizada, no por lo interesante de lo que decía ni porque estuviera convencido (porque, en realidad, ni siquiera yo entendía de qué hablaba: de descubrimientos científicos, definiciones de palabras griegas y una constante repetición de "o sea", "o sea" y más "o sea"), sino por su verborrea excepcional. Simplemente no paraba de hablar. Era un espectáculo. 

 Pero no solo en esa ocasión. Rara vez daba pie para que la otra persona dijera nada, como si tuviera miedo de que le respondieran: "No, gracias". No preguntaba ni averiguaba nada. Todo su argumento se basaba en lo que él suponía y en lo que él creía que la persona estaba pensando. Todo lo daba por sentado, aunque no había sondeado nada. Disparaba a ojo cerrado. Y cuando se le terminaba el rollo, su interlocutor quedaba tan exhausto que parecía que no le quedaba oxígeno para decirle: "No, gracias".

 Si te aventuras a decir cualquier cosa sin tener la más remota idea de lo que la otra persona podría estar pensando es solo eso: una aventura. El problema es que podrías recibir cualquier clase de respuesta, hasta la más inesperada o descabellada. 

Un vendedor eficaz no puede darse el lujo de recibir cualquier clase de respuesta. Necesita la clase de respuesta que lo acerque al objetivo de cerrar la venta. Su sondeo siempre debe estar motivado y orientado por un objetivo claro.

 Eso es a nivel personal. Pero ¿a un mayor nivel? El que se encarga de sondear el mercado para conocer las tendencias globales es el experto en marketing. Él es quien prácticamente dirige todas las acciones requeridas para orientar al publicista, para que diseñe la campaña publicitaria, y consecuentemente a los vendedores, para facilitarles la tarea de cerrar ventas.

 ¿Qué sondear?

 Puedes sondear literalmente una infinidad de cosas. Pero, como vendedor,  ¿tendría algún sentido o valor práctico que dedicaras tiempo, esfuerzo y otros recursos a sondear el universo solo para comenzar a especular sobre lo que podría ocurrir en el cosmos dentro de dosmil quinientos millones de años? ¡Si solo vivirás un puñado de años en comparación! No es necesario sondear una infinidad de cosas.

Lo que más debería interesarte son las cosas que afectan tu vida aquí, ahora y en los próximos años. Esas son, por ejemplo, las razones y motivaciones lógicas y emocionales que también tus clientes cultivan en su interior. No solo las razones y motivaciones que los empoderan con la capacidad de compra, sino especialmente las que jalan el gatillo de su decisión de compra. Capacidad y decisión no son lo mismo, tampoco lo son la decisión y la acción de compra.

 Dejemos que los científicos sigan entreteniéndose especulando con lo que sucedió hace miles de millones de años, y de lo que podría ocurrir dentro de otros miles de millones. Es mejor concentrarnos en lo que ocurre y ocurrirá a nuestro alrededor aquí, ahora y en el futuro cercano, es decir, nuestro entorno inmediato y el de tus clientes. 

Por tanto, aunque no debes subestimar la energía que mueve a las personas, ten en cuenta que hay clientes potenciales que cultivan la fuerte necesidad racional y emocional de poseer ciertos productos y servicios, y hasta tienen decisión de compra, pero no pueden comprar porque no les alcanza el dinero o no tienen crédito suficiente. En otras palabras, no tienen capacidad de compra.

 La propaganda y la publicidad se han vuelto tan seductoras que muchos ya ni siquiera esperan hasta poder conseguir sus productos y servicios por medios lícitos. Simplemente se los quitan a otros. ¿No vemos grandes destapes en las noticias de la noche, relacionados tanto con el robo casual de un simple par de zapatillas de marca como impresionantes desfalcos de dinero que abarcan redes de corrupción internacionales al más alto nivel? 

Oleadas de delincuentes desfilan a la cárcel por acciones u omisiones llevadas a cabo contra la ley, los reglamentos y los derechos de los demás. La codicia se ha convertido en un cáncer metastásico.

Otro punto interesante es que "el pan se quema en la puerta del horno". Es decir, hasta el detalle más impensado podría echar abajo una venta en el último momento. 

¿Y qué hay de cantar victoria antes de tiempo? Pudiera haber errores de cálculo. Cierto vendedor saltó de alegría al recibir una comisión mucho mayor de lo que había esperado. No hizo el cálculo y se confió. Se fue de compras y gastó el dinero. Poco después, la compañía le exigió devolverlo aduciendo que hubo un error en el cálculo. ¡Pero ya lo había gatado! ¿Imaginas su problema? ¡No calculó bien su comisión!

Por otro lado, jamás supongas que la fuerza bruta puede más que la inteligencia. Algunos vendedores llegan a ser realmente impertinentes. Incomodan al cliente presionando la venta de manera desagradable, suponiendo que mostrándose hostiles y agresivos al atacar los puntos débiles del competidor tendrán todas las de ganar. Pero no siempre es así.

 Por ejemplo, un experto en jiu jit su -aunque sea chato y flaco- puede sacar provecho de la impulsividad, pasión, fuerza y empuje de su contrincante con un movimiento breve y certero que lo saque de su centro de gravedad y de su punto de equilibrio. Un simple movimiento inteligente, seguido de un leve tirón o empujón, y abajo va como un enorme saco de papas. ¡Cuanto más grande mejor! La propia impulsividad, pasión, fuerza, resistencia y empuje de su oponente le juega a favor. 

Igual ocurre en el rubro comercial. ¿Podría tu competidor sacar provecho de tu agresividad? ¡Definitivamente! El carisma, la impulsividad, pasión, fuerza y empuje no son todo lo que cuenta.

 A veces, el vendedor ignora que el cliente ha realizado su propio sondeo. Por ejemplo, quizá lo pensó mucho antes de adquirir sus próximo automóvil. Tuvo la precaución de visitar varios talleres de reparación connotados y entrevistó a los jefes de taller preguntándoles: "¿Qué marca es la que menos suele reparar?". También abordó cortésmente a algunos propietarios de los modelos y marcas de su interés, preguntándoles: "¿Qué desventajas ha notado en este tipo de automóvil?", y así sucesivamente. Finalmente, reunió todos los datos, los comparó y visitó al distribuidor.

 Cuando finalmente tuvo que decidir entre dos marcas y modelos, ¡ganó la que era 5 centímetros más alto desde el piso, porque en su ciudad había muchos huecos! Resultó que algunos propietarios le habían dicho: "Es muy bonito, funcional y económico, pero muy bajo para esta ciudad. Si llevo pasajeros, el chasis se queda en algunos huecos". 

¿A qué vendedor se le iba a ocurrir una razón como esa? A un vendedor que no supo sondear adecuadamente. Después de cerrar la venta, siempre debe preguntar al cliente: "¿Sería tan amable de decirme qué fue lo que, en el fondo, finalmente lo hizo decidirse por este modelo en particular?" Tal vez se sincere y confiese sus motivos más sinceros, lo cual tendrá en cuenta para cerrar en el futuro.

Es increíble la cantidad de vendedores que venden toda clase de productos y servicios sin enterarse jamás de lo que realmente encendió la chispa de la venta. ¡Es como pilotar un avión a ojos cerrados! Con razón se les escapan tantos cierres. ¡No saben realmente por qué cerraron!

Algunos vendedores procuran analizar las necesidades a través de teorías como la de la controvertida Pirámide de Maslow. Pero no tienes que complicarte la vida. En la mayoría de los casos, bastará con procurar una objetividad relativa a partir de conceptos más simples.

Antes de continuar una secuencia de cierre después de haber saludado al cliente, sondea sus necesidades lógicas y emocionales y concéntrate en aquello que te facilite cumplir tu misión de cerrar. Veamos algunas.
  • Necesidades lógicas

    Las necesidades lógicas tienen que ver con las razones (los "por qué") y características del producto o servicio, con todo aquello que implica pensar fríamente (características, información nutricional, explicaciones, definiciones, contratos, documentos,     la letra pequeña, medidas, cálculos, porcentajes, cuotas, precios, plazos, significados, razonamientos lógicos, análisis de resultados, estadísticas, formularios, requisitos, manuales, advertencias, alcances y limitaciones de la garantía, seguro).

    Debes aprender a distinguir una necesidad lógica de una emocional a fin de concentrar los cierres en las emocionales más que en las lógicas (sin descartar que ciertas necesidades lógicas de algunos clientes pudieran estar fuertemente vinculadas con las emocionales y viceversa).

    "¿Cuánto tiempo me dan de garantía?" expresa una necesidad lógica. Algo similar podríamos decir de: "¿Qué dimensiones tiene?", "¿Es el mismo porcentaje de aumento?", "¿Eso qué significa?", "¿Dicen que la mayoría no dura más de 3 años?" "¿Qué hay de cierto en lo que dicen de...?", "¿Puedo ver su manual?", "¿Hasta cuándo tendré que esperar la respuesta?", "¿Cuánto cuesta el mantenimiento?"

    Cuando salten esos asuntos durante el diálogo, no seas como el que por un oído le entra y por el otro le sale. ¡Acopia la información! Aprende a detectar si se trata de una necesidad o si nada más se trata de una simple curiosidad, o si se trata de una carga emocional o simplemente de un razonamiento intrascendente. No enfoques tu atención en pequeñeces que no parezcan tener trascendencia para el cierre de la venta, sino solo en lo que afectará tu siguiente cierre. Puedes pasar por alto todo lo demás.

  • Necesidades emocionales

    Las necesidades emocionales tienen que ver con los beneficios (los "para qué") y con todo aquello que despierta emociones, como el sentimiento de confianza, las alegrías, satisfacciones, frustraciones, reclamos, deseos, caprichos, vanidades, egoísmos, generosidad, apatía, indiferencia, dolor, tristeza, anécdotas, cuentos, ilustraciones, fotografías, dibujos, decoración, colores, formas, olores, sensaciones, afectos, temores, ansiedades, estrés, depresión, nervios, inquietudes, terquedad, curiosidades.
    Igualmente, debes aprender a distinguir una necesidad emocional de una lógica y concentrar tus cierres en las emocionales más que en las lógicas (sin descartar que ciertas necesidades emocionales de algunos clientes pudieran estar fuertemente vinculadas con las lógicas y viceversa).

    "¡Wow! ¡Qué lindo!", expresa una necesidad emocional. Algo similar podríamos decir de: "¡Qué gusto!", "¡Ajjj, qué horrible!", "Voy a hacer un reclamo ahora mismo", "Quisiera...", "No me importa el precio ni lo que digan los demás", "¡Es igualito al de Britney Spears!", "Es solo para mí", "Lo quiero para regalárselo a mi tía", "Me duele tanto", "Me encanta el dibujito", "Bonito color", "Me da la sensación de que...", "¡Te quiero, papi, cómpramelo!", "Tengo miedo que...", "¡Ay! No sé. Estoy tan indecisa", "Ya no aguanto estos zapatos, he caminado todo el día", "¿Y si...? ¿Y si...? ¿Y si...?", "Sí, pero es que..., Sí pero es que..., Sí pero es que...", "Solo estoy mirando".

    Cuando salten esos asuntos durante el diálogo, aprende a detectar si se trata de una necesidad, o si solo se trata de una simple emoción superficial. Sin embargo, enfoca tu atención en cualquier pequeñez que parezca tener trascendencia para el cierre de la venta, porque la mínima emoción podría afectar el siguiente cierre. Mantente sensible a los despliegues emocionales que no salten a la vista. Cualquier detalle podría servirte para cerrar.

    Quizás el hijo pequeño dice: "Papi, ¿cómo suena el claxon?", y luego de tocar el claxon, la esposa exclama: "¡Horrible!" ¿Qué harías? ¿Qué dirías? ¡Cerrarías pues! Antes de que nadie diga nada, ¿preguntas al niño: "¿Te gustó tocar el claxon?". Como a todos los niños les gusta tocar el claxon, seguramente dirá: "¡Síii!". Pero ¿cómo vas a cerrar si no sabes lo que quiso decir la esposa por "horrible"? ¿Fue muy agudo o grave? ¿Muy fuerte o débil? ¡Pero le gustó al niño! Entonces dices: "Al niño le gustó porque es un claxon muy eficaz, diseñado para llamar la atención, especialmente cuando hay peligro. Si usted lo usa en una situación en que está en riesgo la vida le prestarán mucha atención".

    Si el cliente exclama: "¡Fantástico!", un vendedor que no sabe cerrar probablemente sonría y se quede callado, pensando: "¡Ajá, le gustó!". Pero un vendedor competente reaccionará añadiendo: "¿No es fantástico?", para crear empatía y reafirmar la emoción que acaba de expresar el cliente, solo para que diga: "¡Síiiiiiiiiiiiii!", el equivalente de "¡Me lo llevo!". Si el vendedor no está atento a esta potente señal, la dejará pasar como un tonto y, en vez de cerrar, quizás ahuyente la paloma.

    Por supuesto, como vimos, una necesidad lógica podría estar acompañada o disfrazada de una necesidad emocional, cada una en diferente grado de intensidad, y una necesidad emocional podría camuflarse como una necesidad lógica. A veces, es difícil detectar si se trata de una necesidad lógica o emocional, o de ambas, o de si verdaderamente se trata de una necesidad y no de simple curiosidad. Poco a poco, la experiencia acumulada irá aguzando tus antenas para detectar cada movimiento indicador de cierre.

    Y ten presente que lo que para unos es una necesidad, para otros podría ser una tontería superficial, y viceversa. No te precies nunca de conocer todos los detalles de la mente y el corazón del cliente. Nadie espera que seas un psicólogo, pero debes saber de todo un poco. ¡Hasta de locos! Lo importante es que aprendas a cerrar en toda ocasión posible, sin que se te escape una. La sensibilidad para captar cuándo cerraste la venta caerá por su propio peso.

    Infinidad de veces he observado con pasmo cómo se les escapan los cierres a los vendedores. A veces entro en una tienda solo para soltar señales de cierre, pero el vendedor parece un gato al que se le escapan todos los ratones. ¡Ni siquiera ve uno! Yo prefiero llamarlos perros sin olfato, porque no olfatean el cierre. ¡Hasta creo que podría gritarles: "Lo quiero", y no sabrían cómo reaccionar! De hecho, cuando he decidido comprar algo, he dicho: "Me lo llevo", para ver cómo reacciona, pero el vendedor me queda mirando con cara de pasmo, preguntando en voz muy baja: "¿Se lo lleva?", como si ocurriera un milagro. ¿Dirías que ese fue un cierre para que yo dijera "sí"? Evidentemente, un vendedor así no sabe lo que significa cerrar. ¡En fin! Cada uno pierde su dinero como prefiera.

    En cierto viaje por costa, sierra y montaña visité la cadena de tiendas de una gran compañía con el encargo de revisar este asunto del cierre con toda la fuerza de ventas.     Vistiendo ropa informal visité un par de tiendas para ver cómo reaccionaban los vendedores. Primero miraba el escaparate por un largo rato, luego ingresaba. Podían pasar unos 10 minutos sin que nadie se manifestara.

    En cierta tienda, de repente, se acercó al escaparate un joven que llevaba un morral, y clavó la vista en un hermoso equipo de sonido. Noté que hacía tap-tap con el pie y que todo su cuerpo se movía al ritmo de la música que provenía del interior de la tienda. Lo miré y le dije:

    - Lindo equipo, ¿no?

    - Sí.
    - ¿Te lo comprarías?

    - ¡Uf, por supuesto!

    - ¿Qué te lo impide?

    - ¡Nada! Ingresé a la universidad y mi papá me ha dicho que escoja uno, pero que no pase de mil.

    - ¿Y este, cuánto vale?

    - 1200.

    - O sea, se pasa.

    - Sí, ¡qué lástima!

    - ¿Lástima? Nada que ver. Tu papá debe de estar feliz de que ingresaste a la universidad, tanto que te va a comprar el equipo de tus sueños. ¿Crees que por solo 200 más no te lo va a comprar? ¡No te pases! Si fueras mi hijo, yo te diría: "Hijo, estoy tan orgulloso de ti que, no importa, lo compro". Eso haría un padre que admira a su hijo. Por 200 no te va a quitar el premio. Ve y cómpralo.

    - Pero me faltan 200. Tendría que ir a traer el resto.

    - ¿Qué? ¿Traes el dinero?

    - Sí.

    - Entonces, entra y déjalo como adelanto. Después vas y le lloras a tu papá. No creo que te ahorque. Solo son 200. ¡Vamos, te acompaño adentro!

    Entramos a la tienda. Llamé a uno de los vendedores y le dije:

    - Este señor quiere el equipo que está allí. Pero solo ha traído 1000. ¿Cree que puede aceptarle los 1000, y mañana le trae los 200?

    - Sí.
    - ¡Excelente! -le dije al joven-.     Te dejo en buenas manos.

    Y mirando al vendedor, le dije: "Te lo dejo calientito", y me fui. El chico estaba feliz de que yo le diera un empujoncito. Pero yo no hubiera podido hacerlo si no sondeaba cerrando de a pocos, llevándolo de la mano de cierre en cierre. ¿Y el vendedor? ¿Crees que se mostró entusiasmado? Para nada. Era la personificación de la apatía.

    Entonces, fui a otra tienda de la compañía. Ingresé a paso lento, como curioseando, y me acerqué a la zona de las cocinas, husmeando por ahí. De repente llegaron dos señoras, aparentemente amigas del alma, que comenzaron a mirar y comentar acerca de los diferentes modelos. Yo prestaba atención con disimulo a lo que murmuraban.

    La que estaba más interesada hablaba como una cotorra acerca de todas las características habidas y por haber de las cocinas que había tenido, de la necesidad que tenía de comprar una nueva, de la gratificación de su esposo, de lo cansada que estaba de su cocina vieja y bla, bla, bla. Pero había un problema, tenía que consultar con su esposo y temía que no aceptara. Entonces, me acerqué discretamente, y les dije:

    - Señoras, buenas noches.

    - Yo también estoy interesado en una cocina, pero veo que ustedes dominan el tema mejor que yo. ¿Por qué creen que esta es la cocina que más conviene?

    - Porque bla, bla, bla y más bla, bla, bla.

    - ¿Y piensa comprársela?

    - ¡Por supuesto! Pero (mirando a su amiga) no sé qué dirá mi esposo.

    - ¿Su esposo?

    - Sí. Es que usted no lo conoce cómo se pone cuando quiero comprar algo. ¡Es la muerte!

    - La muerte le va a llegar rápido si usted no le cocina rico.

    - ¡Jajaja! ¡Ay, qué gracioso es usted, joven!

    - Usted cocina rico, supongo.

    - Sí. No se imagina. Mi esposo se casó conmigo porque dice que cocino como mi suegra.

    - ¿Como su suegra?

    -Sí.

    - ¿Me permite hacerle una pregunta?

    - Sí.

    - Cuando su esposo se va al cine con sus amigos, ¿le pide permiso a usted?

    - No.

    - Y cuando va a llegar tarde del trabajo, ¿le pide permiso a usted?

    - No.

    - Y cuando se toma una cervezas con sus amigos, ¿le pide permiso a usted?

    - No.

    - ¿Y por qué usted le tiene que pedir permiso para comprarse una cocina, sobre todo si es para cocinarle a él?

    - (Mirando a su amiga) ¡Oiga! ¡Verdad! ¡Claro! ¿Por qué le tengo que pedirle permiso? ¡Que tal raza! ¡Todavía que le cocino tan rico todos los días, y lo he hecho toda su vida!

    - No, señora, solo hasta que la muerte los separe.

    - ¡Ay! ¡Jajajaja! ¡Qué chistoso es usted, señor! Ahora mismo la separo.

    Llamé a una vendedora que estaba cerca, que había estado observando cómo argumentaba con la señora, y le dije: "Aquí le entrego a esta señora, que se muere por llevarse esta cocina".

    Me despedí y me retiré, diciéndole a la vendedora: "Se la dejo calientita".

    El día siguiente por la mañana me presenté a la hora exacta ante la fuerza de ventas de la compañía, y ahí estaban, entre los vendedores, aquel vendedor a quien le pasé el cliente del equipo de sonido, y aquella vendedora a quien le pasé la señora de la cocina. Tenían los ojos abiertos como si hubieran visto nada más ni nada menos que a un fantasma. Y les dije:

    - ¿Y? ¿Usted vendió el equipo de sonido? ¿Y usted vendió la cocina?

    - Sí -dijeron ambos.

    - ¡No!, les contesté. Yo se los entregué calientitos. Ustedes solo llenaron la factura.

    Se rieron, asintiendo con la cabeza. Los demás no sabían lo que ocurría. Entonces les expliqué sucedido, y pasé al tema de mi visita. Los vendedores quedaron felices de entender, por fin, lo que significaba cerrar. De hecho, en una de las tiendas, la gerente de ventas me dijo: "En toda mi vida, es la primera vez que alguien me explica tan claramente lo que significa cerrar, y he entendido perfectamente". A lo cual respondí: "¿Sí?". Y ella dijo: "Sí". Y añadí: "Agradézcaselo a su compañía, que me invitó a venir a su tienda".
El arte de conversar

El arte de conversar es un recurso muy útil para las ventas. No que el vendedor se la pase charlando, sino que aproveche las conversaciones como debería. La mera verborrea no es clave sino del fracaso.

La conversación del vendedor con el cliente no debe tener nada de charla [la palabra charlatán se deriva de charlar]. La conversación de un vendedor eficaz debe estar llena de contenido interesante, procurando crear oportunidades para que el cliente aporte información útil para el cierre de la venta (sus vivencias, anécdotas y otros asuntos interesantes que hay en su mente y corazón, ¡sobre todo en su corazón!).

Es buen conversador en el sentido de que no usa el tiempo para hablar de lo que él quiere, perdiendo el tiempo con una cháchara que no lleva a ninguna parte, sino haciendo preguntas discretas para que la persona se sienta motivada a abrirse y contar lo que verdaderamente siente, lo que piensa, lo que desea, lo que le apasiona, lo que le preocupa, lo que la asusta, lo que la divierte, lo que la entristece y lo que activará la chispa de la compra. ¡La deja hablar de lo que más le agrada o desagrada! Solo así podrá saber cómo enfocar la secuencia de cierre diciendo cosas apropiadas.

Eso no significa que no pueda hablar de lo que le apasiona, sino que debe permitir que el cliente hable de lo que le apasiona a él. De esa manera formarán juntos una interesante plataforma de diálogo que enriquecerá sus vidas. El problema surge cuando el vendedor acapara el tiempo hablando de sí mismo y de sus propios intereses o de las características del producto, saturando el ambiente con su enorme ego, en vez de centrarse en los beneficios y lo que el cliente quiere oír y decir.

Otro punto importante es que en ningún caso el vendedor eficaz debería expresarse de manera que sus preguntas parezcan un interrogatorio. El arte de conversar significa hacer preguntas discretas que no incomoden a la otra persona. Hacer preguntas impertinentes e incómodas podría poner en peligro o interrumpir la secuencia de cierre.

Siendo que la primera meta del vendedor es inspirar confianza, debes tener en cuenta que la confianza se desarrolla y cultiva paso a paso, poco a poco, no de golpe. Un vendedor eficaz no piensa en función de romper el hielo, sino de disolverlo o derretirlo.Nunca rompas el hielo. ¡Disuélvelo amablemente!

Por último, recuerda que, al margen de todas tus precauciones, "el pan se quema en la puerta del horno", es decir, hasta la venta más segura puede revertirse y caerse. "No cantes victoria antes de tiempo".
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Fotografía: NASA Sonda Solar Probe Plus
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