2. SONDEO

IR AL INDEX

INTRODUCCIÓN
PRINCIPIOS

1. PREPARACIÓN
2. SONDEO
3. DEMOSTRACIÓN
4. REACCIONES
5. CIERRE

ADVERTENCIAS



Acercarse al Sol para averiguar todo lo que se pueda sobre su comportamiento en el cielo siempre ha sido un desafío para los científicos. No es fácil aproximarse a la superficie solar debido a las increíbles temperaturas que los equipos tienen que soportar. Pero, el interés ha sido tan grande que ha impulsado el desarrollo científico hasta el punto de descubrir nuevas formas de llegar: La sonda solar.

En el campo de las ventas, sondar o sondear significa preguntar, investigar, averiguar o rastrear con cautela y disimulo la profundidad y calidad de las intenciones, habilidades o discreciones de la otra persona, o sus circunstancias particulares. 

Significa buscar y averiguar de manera discreta y amable las verdaderas necesidades tras las apariencias con el fin de discernir qué piensa o siente. 

El objetivo es ponerte en posición de poder decirle, ni más ni menos, lo que verdaderamente necesita oír. ¿Para qué? ¡Para cerrar la venta!

Tenía un amigo que, ni bien hacía contacto con el cliente, comenzaba a hablar y hablar y hablar intercalando a cada rato la frase "¿no es cierto?", y seguía hablando y hablando y hablando sin parar. Daba la impresión de consumir todo el oxígeno disponible en el ambiente.

La otra persona lo quedaba mirando, como hipnotizada, no por lo interesante de lo que decía (porque, en realidad, ni siquiera yo entendía de qué hablaba, incluidos descubrimientos científicos y definiciones de palabras griegas, así como una serie de "o sea", "o sea" y más "o sea"), sino por su verborrea. Simplemente no paraba de hablar.

En ningún momento daba pie para que la otra persona dijera nada, como si tuviera miedo de que le contestara: "No, gracias". No preguntaba ni averiguaba nada. Todo su argumento se basaba en lo que él suponía y en lo que él creía que la persona estaba pensando. Todo lo daba por sentado. Cuando se le terminaba el rollo, su interlocutor quedaba tan exhausto que parecía que no le quedaba nada más que un poquito de oxígeno para decirle: "No, gracias".

Si te aventuras a decir cualquier cosa sin tener la más remota idea de lo que la otra persona podría estar pensando es solo eso: una aventura. El problema es que uno podría recibir cualquier clase de respuesta, hasta la más inesperada o descabellada. 

Un vendedor eficaz no puede darse el lujo de recibir cualquier clase de respuesta. Necesita la clase de respuesta que lo acerque a su objetivo: cerrar la venta. Su sondeo siempre debe estar motivado y orientado por un objetivo claro.

Eso es a nivel personal. Pero ¿a un mayor nivel? El que se encarga de sondear el mercado para conocer las tendencias globales es el experto en marketing, quien dirige todas las acciones requeridas para orientar tanto al publicista, para que diseñe la campaña publicitaria, como al vendedor, para facilitarle la tarea de cerrar las ventas.

¿Qué sondear?

Puedes sondear literalmente una infinidad de cosas. Pero, como vendedor,  ¿tendría algún sentido o valor práctico que dedicaras tiempo, esfuerzo y otros recursos a sondear el universo a fin de reunir información básica para comenzar a especular sobre lo que podría ocurrir en el cosmos dentro de dosmil quinientos millones de años si solo vivirás unos cuantos años en comparación?

Pero las cosas que más deberían interesarte son las que afectan tu vida aquí, ahora y en los próximos años. Esas cosas son, por ejemplo, las razones y motivaciones lógicas y emocionales que tus clientes cultivan en su interior. No solo las que los empoderan con la capacidad de compra, sino especialmente las que activan el gatillo de su decisión de comprar.

Dejemos que los científicos sigan entreteniéndose especulando con lo que sucedió hace miles de millones de años, y de lo que podría ocurrir dentro de otros miles de millones de años. Es mejor concentrarnos en lo que ocurre y ocurrirá a nuestro alrededor aquí, ahora y en tu futuro cercano, es decir, nuestro entorno inmediato y el de tus clientes. 

Por tanto, aunque no debes subestimar la energía que mueve a las personas, ten en cuenta que muchos clientes potenciales que cultivan la fuerte necesidad racional y emocional de poseer ciertos productos o servicios no pueden comprarlos porque no tienen dinero ni crédito suficiente, en otras palabras, capacidad de compra.

Por otro lado, la propaganda y la publicidad se han vuelto tan seductoras que muchos ya ni siquiera esperan hasta poder conseguirlos por medios lícitos. Simplemente se los quitan a otros. ¿No vemos grandes destapes en las noticias de la noche, relacionados tanto con el robo casual de un simple par de zapatillas de marca como impresionantes desfalcos de dinero que abarcan redes de corrupción internacional al más alto nivel? 

Oleadas de delincuentes desfilan a la cárcel por acciones u omisiones llevadas a cabo contra la ley, los reglamentos y los derechos de los demás. La codicia se ha convertido en un cáncer metastásico.

Otro punto interesante es que "el pan se quema en la puerta del horno". Es decir, hasta el detalle más impensado podría echar abajo una venta en el último momento

¿Y qué hay de cantar victoria antes de tiempo? Pudiera haber errores de cálculo. Cierto vendedor saltó de alegría al recibir una comisión mucho mayor de lo que había esperado. No realizó su propio cálculo y se confió y gastó el dinero. Poco después, la compañía le exigió devolverlo porque se lo había dado por error. ¡Pero ya no tenía el dinero! ¿Imaginas su problema? ¡Debió calcular bien su comisión!

Y jamás supongas que la fuerza bruta puede más que la inteligencia. Algunos vendedores llegan a ser realmente impertinentes. Incomodan al cliente presionando la venta de manera desagradable, suponiendo que mostrándose hostiles y agresivos al atacar los puntos débiles del competidor tendrán todas las de ganar. Pero no siempre es así.

Por ejemplo, un experto en jiu jit su -aunque sea chato y flaco- puede sacar provecho de la impulsividad, pasión, fuerza y empuje de su contrincante con un movimiento breve y certero que lo saque de su centro de gravedad y de su punto de equilibrio. Un simple movimiento inteligente, seguido de un leve tirón o empujón, y abajo va como un enorme saco de papas. ¡Cuanto más grande mejor! La propia impulsividad, pasión, fuerza, resistencia y empuje de su oponente le juega en contra. 

Igual ocurre en el rubro comercial. ¿Podría tu competidor sacar provecho de tu agresividad? ¡Definitivamente! El carisma, la impulsividad, pasión, fuerza y empuje no son todo lo que cuenta.

A veces, el vendedor ignora que el cliente ha realizado su propio sondeo. Por ejemplo, quizá lo pensó mucho antes de adquirir sus próximo automóvil. Tuvo la precaución de visitar varios talleres de reparaciones connotados y entrevistó a los jefes de taller preguntándoles: "¿Qué marca es la que menos suele reparar?". También abordó cortésmente a algunos propietarios de los modelos y marcas de su interés, preguntándoles: "¿Qué desventajas ha notado en este tipo de automóvil?", y así sucesivamente. Finalmente, reunió, comparó todos los datos y visitó al distribuidor.

Cuando finalmente tuvo que decidir entre dos marcas y modelos, ¡ganó la que era 5 centímetros más alto desde el piso, porque en la ciudad había muchos huecos! Resultó que algunos propietarios le habían dicho: "Es muy bonito, funcional y económico, pero muy bajo para esta ciudad. Si llevo pasajeros, el chasis se queda en algunos huecos". 

¿A qué vendedor se le iba a ocurrir una razón como esa? A un vendedor que no supo sondear adecuadamente. Después de cerrar sus ventas, debió preguntar a todos sus clientes: "¿Sería tan amable de decirme qué fue lo que, en el fondo, finalmente lo hizo decidirse por este modelo en particular?" Tal vez se sincere y confiese sus motivos más sinceros, lo cual tendrá en cuenta para cerrar.

Es increíble la cantidad de vendedores que venden toda clase de productos y servicios sin enterarse jamás de lo que realmente encendió la chispa de la venta. ¡Es como pilotar un avión a ojos cerrados! Con razón se les escapan tantos cierres. ¡No saben realmente por qué cerraron!

Algunos vendedores procuran analizar las necesidades a través de teorías como la de la controvertida Pirámide de Maslow. Pero no tienes que complicarte la vida. En la mayoría de los casos, bastará con procurar una objetividad relativa a partir de conceptos más simples.

Antes de continuar una secuencia de cierre después de haber saludado al cliente, sondea sus necesidades lógicas y emocionales y concéntrate en aquello que te facilite cumplir tu misión de cerrar. Veamos algunas.
  • Necesidades lógicas

    Las necesidades lógicas tienen que ver con las razones (los "por qué") y características del producto o servicio, con todo aquello que implica pensar fríamente (características, información nutricional, explicaciones, definiciones, contratos, documentos,
    la letra pequeña, medidas, cálculos, porcentajes, cuotas, precios, plazos, significados, razonamientos lógicos, análisis de resultados, estadísticas, formularios, requisitos, manuales, advertencias, alcances y limitaciones de la garantía, seguro).

    Debes aprender a distinguir una necesidad lógica de una emocional a fin de concentrar los cierres en las emocionales más que en las lógicas (sin descartar que ciertas necesidades lógicas de algunos clientes pudieran estar fuertemente vinculadas con las emocionales y viceversa).

    "¿Cuánto tiempo me dan de garantía?" expresa una necesidad lógica. Algo similar podríamos decir de: "¿Qué dimensiones tiene?", "¿Es el mismo porcentaje de aumento?", "¿Eso qué significa?", "¿Dicen que la mayoría no dura más de 3 años?" "¿Qué hay de cierto en lo que dicen de...?", "¿Puedo ver su manual?", "¿Hasta cuándo tendré que esperar la respuesta?", "¿Cuánto cuesta el mantenimiento?"

    Cuando salten esos asuntos durante el diálogo, no seas como el que por un oído le entra y por el otro le sale. ¡Acopia la información! Aprende a detectar si se trata de una necesidad o si nada más se trata de una simple curiosidad, o si se trata de una carga emocional o simplemente de un razonamiento intrascendente. No enfoques tu atención en pequeñeces que no parezcan tener trascendencia para el cierre de la venta, sino solo en lo que afectará tu siguiente cierre. Puedes pasar por alto todo lo demás.


  • Necesidades emocionales

    Las necesidades emocionales tienen que ver con los beneficios (los "para qué") y con todo aquello que despierta emociones, como las alegrías, satisfacciones, frustraciones, reclamos, deseos, caprichos, vanidades, egoísmos, generosidad, apatía, indiferencia, dolor, tristeza, anécdotas, cuentos, ilustraciones, fotografías, dibujos, decoración, colores, formas, olores, sensaciones, afectos, temores, ansiedades, estrés, depresión, nervios, inquietudes, terquedad, curiosidades.

    Igualmente, debes aprender a distinguir una necesidad emocional de una lógica y concentrar tus cierres en las emocionales más que en las lógicas (sin descartar que ciertas necesidades emocionales de algunos clientes pudieran estar fuertemente vinculadas con las lógicas y viceversa).
    "¡Wow! ¡Qué lindo!", expresa una necesidad emocional. Algo similar podríamos decir de: "¡Qué gusto!", "¡Ajjj, qué horrible!", "Voy a hacer un reclamo ahora mismo", "Quisiera...", "No me importa el precio ni lo que digan los demás", "¡Es igualito al de Britney Spears!", "Es solo para mí", "Lo quiero para regalárselo a mi tía", "Me duele tanto", "Me encanta el dibujito", "Bonito color", "Me da la sensación de que...", "¡Te quiero, papi, cómpramelo!", "Tengo miedo que...", "¡Ay! No sé. Estoy tan indecisa", "Ya no aguanto estos zapatos, he caminado todo el día", "¿Y si...? ¿Y si...? ¿Y si...?", "Sí, pero es que..., Sí pero es que..., Sí pero es que...", "Solo estoy mirando".

    Cuando salten esos asuntos durante el diálogo, aprende a detectar si se trata de una necesidad, o si solo se trata de una simple emoción superficial. Sin embargo, enfoca tu atención en cualquier pequeñez que parezca tener trascendencia para el cierre de la venta, porque la mínima emoción podría afectar el siguiente cierre. Mantente sensible a los despliegues emocionales que no salten a la vista. Cualquier detalle podría servirte para cerrar.

    Quizás el hijo pequeño dice: "Papi, ¿cómo suena el claxon?", y luego de tocar el claxon, la esposa exclama: "¡Horrible!" ¿Qué harías? ¿Qué dirías? ¡Cerrarías pues! Antes de que nadie diga nada, ¿preguntas al niño: "¿Te gustó tocar el claxon?". Como a todos los niños les gusta tocar el claxon, seguramente dirá: "¡Síii!". Pero ¿cómo vas a cerrar si no sabes lo que quiso decir la esposa por "horrible"? ¿Fue muy agudo o grave? ¿Muy fuerte o débil? ¡Pero le gustó al niño! Entonces dices: "Al niño le gustó porque es un claxon muy eficaz para llamar la atención, especialmente cuando hay un peligro".

    Si el cliente exclama: "¡Fantástico!", un vendedor que no sabe cerrar probablemente sonría y se quede callado, pensando: "¡Ajá, le gustó!". Pero un vendedor competente reaccionará añadiendo: "¿No es fantástico?", para crear empatía y reafirmar la emoción que acaba de expresar el cliente, para que diga: "¡Síiiiiiiiiiiiii!", el equivalente de "¡Me lo llevo!". Si el vendedor no está atento a esta potente señal, la dejará pasar como un tonto y, en vez de cerrar, quizás ahuyente la paloma.

    Por supuesto, una necesidad lógica podría estar acompañada de una necesidad emocional, cada una en diferente grado de intensidad, y una necesidad emocional podría disfrazarse como una necesidad lógica. A veces, es difícil detectar si se trata de una necesidad lógica o emocional, o de ambas, o de si verdaderamente se trata de una necesidad. Poco a poco, la experiencia acumulada irá aguzando tus antenitas para detectar cada movimiento indicador de que debes cerrar.

    Y ten presente que lo que para unos es una necesidad, para otros podría ser una tontería superficial, y viceversa. No te precies nunca de conocer todos los detalles de la mente y el corazón. Nadie espera que seas un psicólogo, pero debes saber de todo un poco. ¡Hasta de locos! Lo importante es que aprendas a cerrar en toda ocasión posible, sin que se te escape una. La sensibilidad para captar cuándo cerraste la venta caerá por su propio peso.

    Infinidad de veces he observado con pasmo cómo se les escapan los cierres a los vendedores. A veces entro en una tienda solo para soltar señales de cierre, pero el vendedor parece un gato al que se escapan todos los ratones. ¡Ni siquiera ve uno! Yo prefiero llamarlos perros sin olfato, porque no olfatean el cierre. ¡Hasta creo que podría gritarles: "Lo quiero", y no sabrían cómo reaccionar! De hecho, cuando he decidido comprar algo, he dicho: "Me lo llevo", para ver cómo reacciona, pero el vendedor me queda mirando con cara de pasmo, preguntando en voz muy baja: "¿Se lo lleva?", como si ocurriera un milagro. ¿Dirías que ese fue un cierre para que yo dijera "sí"? Evidentemente, un vendedor así no sabe lo que significa cerrar. ¡En fin! Cada uno pierde su plata como prefiere.

    En cierto viaje por costa, sierra y montaña visité la cadena de tiendas de una gran compañía con el encargo de revisar este asunto del cierre con toda la fuerza de ventas.
    Vistiendo ropa informal visité un par de tiendas para ver cómo reaccionaban los vendedores. Primero miraba el escaparate por un largo rato, luego ingresaba. Podían pasar unos 10 minutos sin que nadie se manifestara.

    En cierta tienda, de repente, se acercó al escaparate un joven que llevaba un morral, y clavó la vista en un hermoso equipo de sonido. Noté que hacía tap-tap con el pie y que todo su cuerpo se movía al ritmo de la música que provenía del interior de la tienda. Lo miré y le dije:

    - Lindo equipo, ¿no?

    - Sí.
    - ¿Te lo comprarías?

    - ¡Uf, por supuesto!

    - ¿Qué te lo impide?

    - ¡Nada! Ingresé a la universidad y mi papá me ha dicho que escoja uno, pero que no pase de mil.

    - ¿Y este, cuánto vale?

    - 1200.

    - O sea, se pasa.

    - , ¡qué lástima!

    - ¿Lástima? Nada que ver. Tu papá debe de estar feliz de que ingresaste a la universidad, tanto que te va a comprar el equipo de tus sueños. ¿Crees que por solo 200 más no te lo va a comprar? ¡No te pases! Si fueras mi hijo, yo te diría: "Hijo, estoy tan orgulloso de ti que, no importa, te lo compro". Eso haría un padre que quiere a su hijo. Por 200 no te va a quitar el premio. Mándate y cómpralo.

    - Pero me faltan los 200. Tendría que ir a traer el resto.

    - ¿Qué? ¿Traes la plata?

    - .

    - Entonces, entra y déjalo como adelanto. Después vas y le lloras a tu papá. No creo que te ahorque. Solo son 200 más. ¡Vamos, te acompaño!

    Entramos a la tienda. Llamé a uno de los vendedores y le dije:

    - Este señor quiere el equipo que está allí. Pero solo ha traído 1000. ¿Cree que puede aceptarle los 1000, y mañana le trae los 200?

    - Sí.
    - ¡Excelente! -le dije-.
    Te dejo en buenas manos.

    Y mirando al vendedor, le dije: "Te lo dejo calientito", y me fui. El chico estaba feliz de que yo le diera un empujoncito. Pero yo no hubiera podido hacerlo si no sondeaba cerrando, llevándolo de la mano de cierre en cierre. ¿Y el vendedor? ¿Crees que se mostró entusiasmado? Para nada. Era la personificación de la apatía.

    Entonces, fui a otra tienda. Ingresé a paso lento, como curioseando, y me acerqué a la zona de las cocinas, husmeando por ahí. De repente llegaron dos señoras, aparentemente amigas del alma, que comenzaron a mirar y comentar acerca de los diferentes modelos. Yo prestaba atención con disimulo a lo que murmuraban.

    La que estaba más interesada hablaba como una cotorra acerca de todas las características habidas y por haber de las cocinas que había tenido, de la necesidad que tenía de comprar una nueva, de la gratificación de su esposo, de lo cansada que estaba de su cocina vieja y bla, bla, bla. Pero había un problema, tenía que consultar con su esposo y temía que no aceptara. Entonces, me acerqué discretamente, y les dije:

    - Señoras, buenas noches.

    - Yo también estoy interesado en una cocina, pero veo que ustedes dominan el tema mejor que yo. ¿Por qué creen que esta es la cocina que más les conviene?

    - Porque bla, bla, bla y más bla, bla, bla.

    - ¿Y piensa comprársela?

    - ¡Por supuesto! Pero (mirando a su amiga) no sé qué dirá mi esposo.

    - ¿Su esposo?

    - . Es que usted no lo conoce cómo se pone cuando quiero comprar algo. ¡Es la muerte!

    - La muerte le va a llegar rápido si usted no le cocina rico.

    - ¡Jajaja! ¡Ay, qué gracioso es usted, joven!

    - Usted cocina rico, supongo.

    - . No se imagina. Mi esposo se casó conmigo porque dice que cocino como mi suegra.

    - ¿Como su suegra?

    -.

    - ¿Me permite hacerle una pregunta?

    - .

    - Cuando su esposo se va al cine con sus amigos, ¿le pide permiso a usted?

    - No.

    - Y cuando va a llegar tarde del trabajo, ¿le pide permiso a usted?

    - No.

    - Y cuando se toma una cervezas con sus amigos, ¿le pide permiso a usted?

    - No.

    - ¿Y por qué usted le tiene que pedir permiso para comprarse una cocina, sobre todo si es para cocinarle a él?

    - (Mirando a su amiga) ¡Oiga! ¡Verdad! ¡Claro! ¿Por qué le tengo que pedirle permiso? ¡Que tal raza! ¡Todavía que le cocino tan rico todos los días, toda la vida!

    - No, señora, solo hasta que la muerte los separe.

    - ¡Ay! ¡Jajajaja! ¡Qué chistoso es usted, señor! Ahora mismo la separo.

    Llamé a una vendedora que estaba cerca, que había estado observando cómo argumentaba con la señora, y le dije: "Aquí le entrego a esta señora, que no cabe en sí por llevarse esta cocina".

    Me despedí y me retiré, diciéndole a la vendedora: "Se la dejo calientita".

    El día siguiente por la mañana me presenté a la hora exacta ante la fuerza de ventas de la compañía, y ahí estaban, entre los vendedores, aquel vendedor a quien le pasé el cliente del equipo de sonido, y aquella vendedora a quien le pasé la señora de la cocina. Tenían los ojos abiertos como si hubieran visto nada más ni nada menos que a un fantasma. Y les dije:

    - ¿Y? ¿Usted vendió el equipo de sonido? ¿Y usted vendió la cocina?

    - Sí -dijeron ambos.

    - ¡No!, les contesté. Yo se los entregué calientitos. Ustedes solo llenaron la factura.

    Se rieron, asintiendo con la cabeza. Los demás no sabían lo que ocurría. Entonces les expliqué sucedido, y pasé al tema de mi visita. Los vendedores quedaron felices de entender, por fin, lo que significaba cerrar. De hecho, en una de las tiendas, la gerente de ventas me dijo: "En toda mi vida, es primera vez que alguien me explica tan claramente lo que significa cerrar, y he entendido perfectamente". A lo cual respondí: "¿Sí?". Ella dijo: "". Y añadí: "Agradézcaselo a su compañía, que me invitó a venir a su tienda".
El arte de conversar

El arte de conversar es un recurso muy útil para las ventas. No que el vendedor se la pase charlando, sino que aprovecher la conversación como debería. La mera verborrea no es la clave sino del fracaso.

La conversación del vendedor con el cliente no debe tener nada de charla [la palabra charlatán se deriva de charlar]. La conversación de un vendedor eficaz debe estar llena de contenido interesante, procurando crear oportunidades para que el cliente aporte información útil para el cierre de la venta (sus vivencias, anécdotas y otros asuntos interesantes que hay en su mente y corazón, ¡sobre todo en su corazón!).

Es buen conversador en el sentido de que no usa el tiempo para hablar de lo que él quiere, perdiendo el tiempo con una cháchara que no lleva a ninguna parte, sino haciendo preguntas discretas para que la persona se sienta motivada a abrirse y contar lo que verdaderamente siente, lo que piensa, lo que desea, lo que le apasiona, lo que le preocupa, lo que la asusta, lo que la divierte, lo que la entristece y lo que activará la chispa de la compra. ¡La deja hablar de lo que más le agrada o desagrada! Solo así podrá saber cómo enfocar la secuencia de cierre diciendo las cosas más apropiadas.

Eso no significa que no pueda hablar de lo que le apasiona, sino que debe permitir que el cliente hable de lo que le apasiona a él (o ella). De esa manera formarán juntos una interesante plataforma de diálogo que enriquecerá sus vidas. El problema surge cuando el vendedor acapara el tiempo hablando de sí mismo y de sus propios intereses o de las características del producto, saturando el ambiente con su enorme ego.

En ningún caso el vendedor eficaz debería expresarse de manera que sus preguntas parezcan un interrogatorio. El arte de conversar significa hacer preguntas discretas que no incomoden a la persona. Hacer preguntas impertinentes podría poner en peligro la secuencia de cierre.

Por último, recuerda que, al margen de todas tus precauciones, "el pan se quema en la puerta del horno", es decir, hasta la venta más segura puede revertirse y caerse. "Nunca cantes victoria antes de tiempo".
_

Fotografía: NASA Sonda Solar Probe Plus