4. REACCIONES EFICACES

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INTRODUCCIÓN
PRINCIPIOS

1. PREPARACIÓN
2. SONDEO
3. DEMOSTRACIÓN
4. REACCIONES
5. CIERRE

ADVERTENCIAS



Si alguien te arrojara un puerco espín, ¿qué harías? ¿lo recibirías con las manos? ¡De ninguna manera! Seguramente se activaría tu instinto de supervivencia y te apartarías de un salto en un instante.

¿Y si cayeras en un enorme hueco del que no puedes salir? ¿Cómo reaccionarías si alguien te arrojara una granada? Seguramente no lo pensarías mucho, ¿verdad? Se activaría automáticamente tu instinto de supervivencia, aprovecharías los pocos segundos restantes, la agarrarías y la arrojarías con todas tus fuerzas de regreso por donde vino.

La otra opción sería esperar hasta que explosionara, que no te daria ninguna esperanza. Tomarla con las manos y arrojarla de vuelta te da por lo menos una oportunidad de salvar el pellejo.

Algo similar sucede con las objeciones de los clientes potenciales. Te lanzan preguntas y curiosidades, objeciones y contraargumentos. Unas veces para informarse sinceramente, y otras, solo para dar la contra y ver hasta dónde alcanzan tus conocimientos, o para intentar lucirse y demostrar que saben más que tú. ¿Qué harás? ¡Devolvérselas, pues! Si esperas mucho, te explosionarán en la cara.

Por ejemplo, te dice: "¿Cómo se sacan los asientos del auto?". Y tú le dices: "¿Quiere saber cómo se sacan los asientos del automóvil?". Deja que diga: "Sí". Haz una pausa, como reflexionando, y dices: "Quitando los tornillos", y continúas tu explicación. Si te dice: "Quiero ver cómo", le dices: "¿Quiere ver cómo?". Deja que diga: "Sí". Y añade: "Tendría que venir un técnico, pero ahora todos están ocupados. Tal vez más tarde, ¿le parece?". Deja que diga: "Sí" por tercera vez. Eso lo calmará un poco. Si insiste, llama al técnico y que le enseñe cómo. Tal vez su pregunta fue sincera y necesita saberlo.

En realidad, en la mayoría de los casos solo están indicando de manera indirecta que necesitan una base más ancha para confiar en ti o en el producto o servicio, o en la compañía. A más objeciones, mayor es la desconfianza. Es como el niño que mete el dedito una y otra vez en la piscina antes de lanzarse.

Pero recuerda: El cliente no asistió a los seminarios de capacitación en el uso del producto o servicio. El cliente no estuvo presente cuando el ingeniero te mostró todas sus características y te demostró todos los beneficios del producto. En otras palabras, el cliente sabe muy poco sobre tu producto. Tal vez se trate de un especialista y conozca los principios que mueven todas las cosas, pero no asistió a la capacitación sobre tu producto. Hay cosas que tú sabes que él no sabe, y eso te da suficiente autoridad como para responder a sus preguntas.

Cuando un visitador médico o representante de un laboratorio visita brevemente a un médico para proveerle muestras gratis de nuevas medicinas, el médico le presta muchísima atención y tal vez haga dos o tres preguntas específicas. El médico sabe más sobre medicina que aquel representante. El representante estaría loco si cree que saldrá airoso si se pone a discutir con el médico. Pero el médico sabe que el representante sabe mucho más sobre el producto que el médico. Porque él es quien ha recibido toda la capacitación en el producto. El médico sería un tonto si no le presta atención.
"Zapatero, a tus zapatos"
Cuentan que un pintor y un zapatero eran amigos. El zapatero a veces entraba adonde el pintor y admiraba cómo pintaba. Un día, el zapatero notó un detalle en el zapato de la pintura, que el pintor no pudo tener en cuenta porque no era zapatero, y se lo indicó. El pintor, muy agradecido, corrigió el error.

Pero el zapatero se sintió envalentonado para hacerle otras indicaciones que no venían al caso. Por eso el pintor le dijo, "el zapatero no debe opinar más allá del zapato", lo que con el tiempo terminó acuñando la memorable frase "zapatero, a tus zapatos". Eso significa que tú tienes toda la autoridad para hablar de tu producto, y tu cliente tiene todo el derecho de presentar todas las objeciones que desee. Pero todo tiene un límite. Lo más probable es que tu cliente ignore muchas cosas acerca de tu producto. Atesora esa gran verdad y aprovéchala al máximo cuando levante objeciones que parezcan razonables y no sean nada más que maneras de disimular un temor injustificado. 

Recuerda: La mayoría de las objeciones no tiene como objeto saber algo, sino disipar un temor basado en la desconfianza. Si estimulas la confianza, probablemente deje de hacer preguntas basadas en dicho temor y se muestre más confiado. Solo hará preguntas realmente pertinentes, es decir, que verdaderamente sean importantes o necesarias.

La meta principal de un vendedor es inspirar confianza

Tu meta principal siempre debe ser inspirar confianza. Sin confianza un vendedor no tiene nada. La confianza está en la base de la venta. 

La desconfianza es como un virus letal. Se propaga en instantes invadiendo las emociones del cliente y se transforma rápidamente en frustración. Es el enemigo número 1 de la autoestima. Una persona frustrada no es buen material para cerrar. Podría explotar como una bomba en cualquier momento.

Si estás a punto de entrar en un restaurante al que nunca habías ido, y justo en ese momento salen unos amigos y les preguntas qué tal es. Imagina que te dicen: "El baño es un asco, la comida, más o menos, el piso está sucio". ¿Entrarías? Desaparecería todo sentimiento de confianza que la publicidad hubiera despertado en ti. 

Igualmente, si compras un automóvil y te dicen que no te dará problemas, por lo menos durante el período de garantía, pero en la práctica resultó que tuviste que llevarlo 10 veces al taller durante el primer año, ¿hablarías bien de la marca o del taller con tus amigos? ¡No! 

Por lo contrario, tal vez en cada reunión social a la que te invitaran harías comentarios a voz en cuello a fin de minar la confianza que otros hubieran tenido en dicha marca, no por maldad, sino para que lo piensen mil veces antes de pensar en comprar.

Reitero: La confianza está en la base de las ventas. Sin confianza no tienes nada. Si al vender inspiras confianza, te facilitarás mucho las cosas. A todos nos gusta estar y permanecer en nuestra zona de comodidad. Cuando el cliente va a la tienda, o el vendedor lo visita en su hogar y oficina, prácticamente está saliendo de su zona de comfort, lo cual lo pone algo tenso. Dicha tensión puede complicarte las cosas. Pero si logras un clima agradable con tu voz, con tu manera de vestir, con tu manera de mirar y hablar, lo regresarás a su zona de comfort mental y cooperará con más entusiasmo.

Lógicamente, si un cliente se pone pesado, no sería sensato halarle de una manera ofensiva, ni mucho menos grosera. Deberás usar discernimiento, o perderás la venta. Ten presente que la manera de responderle puede predisponerlo positiva o negativamente. Sofocar de manera áspera sus objeciones, como callándolo, solo inspirará más desconfianza y endurecerá su actitud. Te dificultará el proceso de cierre. Tienes que recuperar el control y hacerlo con buenas maneras partiendo de la premisa premisa de que sus objeciones muy probablemente solo son manifestaciones ocultas de algún temor o desconfianza.

Por regla general, en vez de verlas como ataques personales o ganas de molestar, es mejor ver las objeciones como manotazos en el agua de alguien que pide ayuda con desesperación. Cada objeción manifiesta un aspecto de sus  temores (¿será bueno, durará, fallará, costará mucho, será caro el mantenimiento, su instalación?).

Los expertos en salvar vidas en las playas reciben entrenamiento especializado en cuanto a cómo manejar situaciones potencialmente peligrosas. Acercarse a alguien que está a punto de ahogarse y morir, podría despertar su instinto de supervivencia hasta el punto de querer aferrarse con tanta fuerza a su salvador que no solo le impida salvarlo, sino que también lo hunda con él. Tal vez sea necesario aplicar alguna técnica para desconcertar o inmovilizar a la víctima, que en su desesperación no logra entender por qué debe calmarse y confiar en su salvador.

Algo similar sucede con un cliente preguntón o desconfiado. A veces se requiere habilidad para desarmarlo o noquearlo, no con el fin de ganar una discusión, sino de tranquilizarlo para que deposite su confianza y finalmente se deje salvar, es decir, se deje cerrar. Él quiere el producto, por eso está ahí, y tú no quieres que sus temores le impidan llevárselo y disfrutar de todos sus beneficios. 

En realidad, tu empeño en cerrar obedece a tu profundo deseo de hacerlo feliz. ¡Porque un vendedor es un portador de felicidad! Si el cliente no lo ve así, será necesario maniobrar lo más acertadamente posible para alcanzar esa meta, que, a su vez, te hará feliz a ti también.

Por eso se dice que un vendedor eficaz procura siempre ser proactivo al reaccionar ante las objeciones que podría esgrimir el comprador. Ser proactivo significa adelantarse al problema ideando una o más soluciones (lo que algunos llaman Plan de Contingencia o Plan B) para impedir que surja, o por lo menos, solucionarlo en caso de que surgiera. 

No es ser proactivo pensar en soluciones después de que el problema ha surgido. La proactividad consiste en pensarlo antes a fin de que no surja.

Eso no se hace delante del cliente, sino con mucha anticipación, durante la preparación. Uno no resulta proactivo cuando tiene el problema frente a sí, sino cuando se adelanta al mismo y realiza las acciones necesarias para que el problema no surja. ¿Es mucho pedir? Ser proactivo no es simplemente prever. Es impedir que surja el problema, o en todo caso, hacer y decir cosas que le den solución justo antes de que ocurra.

Cualquiera llevaría en su automóvil un neumático de repuesto por si se desinfla uno. Pero ¿ha pensado qué hará si se pincha con un clavo? ¿Y si son cuatro clavos? En tal caso, necesitaría repararlo. ¿Lo hará por sí mismo o lo llevará a una estación de servicio? ¿Hay estaciones de servicio por los lugares adonde irá? ¿Llamará a su compañía de seguros? Si va muy lejos, ¿cubre esa zona su compañía de seguros? ¿En caso de que el camino sea rural, ¿ha tomado en cuenta cuánto tiempo perdería si se pinchara más de un neumático? La persona proactiva procura ponerse en todas las situaciones probables a fin de pensar de antemano lo que puede hacer para atacar el problema. No se pone a pensar en una solución cuando el problema lo sorprende.

No es una exageración. En ciertas vacaciones, cuatro amigos cruzamos las montañas ida y vuelta en automóvil. Llevamos dos neumáticos de repuesto. Después de volver, sacamos la cuenta de que habíamos cambiado seis o siete.

Las ventas están llenas de obstáculos impredecibles en el camino. Suelen tomar básicamente la forma de objeciones. Un vendedor profesional procura mantenerse bien preparado imaginando de antemano todas las probables objeciones que podrían ocurrírsele al cliente, hasta las más disparatadas y extrañas, y las anota en su cuaderno. Una respuesta de cierre para cada una, registrando todos los detalles. Entonces, cuando surge una pregunta, tiene la respuesta en la punta de la lengua. Sabe que, si no las escribe, no las recordará.

El valor de la resistencia

Por ejemplo, la resistencia es imprescindible. Pero no me refiero a la resistencia como perseverancia, aguante ni tolerancia, sino como oposición, rechazo, contradicción y reticencia.

Cuando el cliente antepone ciertas objeciones, está resistiéndose. En la mayoría de los casos no lo hace por satisfacer una curiosidad ni por llenar un vacío de conocimiento, sino simplemente para oponerse al vendedor, para medir su temple. En otras palabras, opone resistencia y se resiste a la venta. Y aunque parezca mentira, muchas veces lo hace a pesar de desear el producto o servicio.

Mi esposa y yo tenemos un trato para cuando vamos de compras. Debo quedarme en silencio. ¿Por qué? Porque cuando un precio me parece razonable, no veo motivo alguno para seguir pidiendo una rebaja. En cambio, a ella le gusta poner a prueba a los vendedores hasta más allá de mi desesperación. Y a mí me conviene observar cómo ellos superan o no la barrera.

¿Cómo podemos ver la resistencia de un modo constructivo, es decir, no como un tropiezo u obstáculo en la comunicación, sino como un factor que favorece el cierre de la venta? ¿Cómo es posible ver el rechazo, la contradicción y la reticencia como factores positivos, y sacarles provecho de manera constructiva a favor del cliente mismo, lo que igualmente equivale decir a favor del vendedor? Veamos.

Ilustrémoslo así: Sabemos que la fuerza de gravedad atrae todos los cuerpos hacia el centro del planeta. Si arrojamos una pelota hacia arriba, sabemos que regresará a nosotros. Si caemos en un hueco, nos iremos hasta el fondo y tendremos que hacer un gran esfuerzo para subir. Si derramamos agua, no se irá hacia arriba, sino hacia abajo. 

Todo cae en la Tierra, a menos que hagamos algo para impedir que siga bajando. Por ejemplo, si servimos té, necesitaremos una taza para que no se derrame. Si usamos anteojos, tenemos una nariz y un par de orejas para sostenerlos. Y usamos una cuchara para tomar la sopa, y una silla o cama para sostener nuestro cuerpo. ¡Estamos rodeado de resistencia por todas partes! 

Cuando escribimos sobre una hoja de papel, ejercemos presión gracias a que la mesa o tablero opone resistencia al lápiz.  Y cuando escribimos un mensaje de texto, ejercemos presión con unos dedos sobre nuestro dispositivo móvil gracias a que los otros dedos oponen resistencia.

De modo que seamos realistas: La resistencia es vital para que nuestra vida sea placentera. Usamos sillas, anteojos y lápices gracias a la resistencia de unos objetos contra otros. 

Un automóvil ejerce presión contra la vía, y la vía ejerce resistencia contra el automóvil. Si martillamos un clavo, el martillo ejerce presión sobre el clavo, el clavo ejerce presión contra la madera, la madera ejerce presión sobre el objeto en que se apoya, y todo opone resistencia contra el clavo y contra el martillo. 

Gracias a esa interacción que obedece a leyes de la física podemos fabricar muebles, colgar cuadros en una pared y muchas otras cosas. Para disparar una flecha, el arco y la cuerda ejercen resistencia contra nuestras manos, apuntamos y damos en el blando.

Un vendedor profesional jamás ve la resistencia como algo negativo ni decepcionante. ¡Todo lo contrario! ¡Si hay resistencia, habrá éxito! ¡Qué positivo!

La resistencia es necesaria para el cierre de la venta. Cuanto más se resista el arco, más fuerte y rápido se disparará la flecha. Es cierto que hay ventas que se llevan a cabo fácilmente, con poca o ninguna objeción. Pero nunca veamos las objeciones como tropiezos, sino como factores que coadyuvan al cierre.

Por ejemplo, en la contienda electoral presidencial de los Estados Unidos del 2016, muchos se admiraban del extraño aguante manifestado por el señor Donald Trump ante la feroz y tenaz resistencia de sus oponentes. Sin embargo, seguía subiendo en las encuestas. Uno a uno, sus competidores idearon diferentes maneras de hundirlo, y hasta los medios comentaban que Trump seguía ganando ventaja. No podían creerlo. ¿Qué estaba sucediendo? No entendían por qué la resistencia no le causaba el efecto de desalentarlo, frenarlo y hacerlo polvo.

Más bien parecía favorecerlo. Aparentemente, él provocaba la resistencia y luego la usaba a su favor sacando a su oponente del punto de equilibrio. Lo mismo que hace un judoka sobre el tatami.

En cierto debate, uno de sus más enconados oponentes se mostró especialmente apasionado en el ataque, a lo que Trump respondió: "¡Ajá! ¡Veo energía! ¡Eso me gusta!", y el auditorio soltó una risotada que no favoreció a su oponente. Aunque sarcástica, su respuesta arrojó una luz que pocos vieron. No veía esa energía como negativa, sino como una clara indicación de que la presión y la resistencia estaban funcionando a su favor, no en su contra, igual que en el judo o cuando uno dispara una flecha.

No estoy ensalzando al Sr. Trump ni haciendo apología de sus métodos. Jamás olvidemos que todo tiene un límite. Hay resistencias que no solo podrían quebrar un arco, sino una pierna, un cráneo, un barco, un transbordador espacial, un matrimonio o un negocio. 

Pero queda claro que este señor no teme la resistencia ni la presión, sino más bien las usa a su favor cada vez que puede. Si le lanzaban un puercoespín o una granada, no dudará en devolverla por reflejo condicionado. ¿Puede uno estar tan tranquilo en medio de un tsunami?

En el judo y el jiu jit su (palabras que se relacionan con la gentileza y la sutileza) se utiliza la fuerza y velocidad del oponente en su contra. En otras palabras, la no-resistencia. Si el oponente no arremete, el judoka tal vez lo provoque un poquito a fin de que arremeta. Entonces, al arremeter y usar la propia fuerza y velocidad del oponente, puede echarlo abajo. Sin resistencia, no hay judo.

Un judoka cede el paso a su oponente en vez de ofrecerle resistencia, ya sea que deba jalarlo o empujarlo sutilmente, a fin de anular su esfuerzo y sacarlo del punto de equilibrio, y aprovecha toda esa energía, resistencia y oposición manteniéndose a sí mismo tranquilo y en perfecto equilibrio.

Algo similar puede suceder con las acciones y argumentos en general. Sin embargo, tal como cualquiera no puede llegar a adquirir un cinturón negro de judo sin llevar a cabo miles de horas de práctica, un vendedor profesional no puede adquirir la destreza de usar las objeciones a su favor si no ha practicado incesantemente.

Por tanto, usemos en sentido positivo la resistencia, la oposición, la presión y la reticencia del cliente empezando por aprender que toda resistencia es un recurso aprovechable y sostenible, ventajoso y útil para el cierre de la venta. 

Practica y anota en un cuaderno los detalles de cómo lo hiciste bien, para estudiar y repetir el método una y otra vez.  Si algo no funciona, anota cuál pudo ser la razón o error cometido, y deja de hacerlo. Pero cuando funcione, úsalo tantas veces como sea conveniente. ___
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