5. CIERRE

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INTRODUCCIÓN
PRINCIPIOS

1. PREPARACIÓN
2. SONDEO
3. DEMOSTRACIÓN
4. REACCIONES
5. CIERRE

ADVERTENCIAS




Cierra desde el saludo

La palabra filosofía tiene más de un significado. En este app, no nos referimos a la filosofía tradicional ni a ninguna doctrina del pensamiento que durante siglos se ha enseñado en el mundo según las tendencias de la época y de sus apologistas (filosofía griega, egipcia, esenia, china, japonesa, hindú, etc.). Nos referimos a sus acepciones esenciales: "Amor a la sabiduría. | Fortaleza o serenidad de ánimo para soportar los desafíos de la vida. | Manera de pensar (o de ver) las cosas", pero específicamente en lo relacionado con el cierre.

Decimos que un vendedor competente cultiva La Filosofía del Cierre en el sentido de que siempre tiene presente el cierre como un factor clave de su patrón de comportamiento, sea o no que esté vendiendo, y, por tanto, como motivación para perfeccionar su técnica y aplicación. De esta forma va más allá y deja de aplicar el cierre como una mera técnica de ventas y lo incorpora a su personalidad como cualidad primordial de su conducta y desempeño, la cual se refleja en todo lo que hace y dice.

De esta manera, se convierte en un aspecto de su modo de hablar y proceder, en un hábito lingüístico que refleja su forma de pensar.
No necesito más de unos cuantos segundos para saber cuando un vendedor necesita aprender a "cerrar". Pero no pienses que estoy pendiente de ello en todo momento. No ando analizando el comportamiento de los vendedores en todo momento. Pero si me propongo observar su actitud específicamente, me daré cuenta.

Todos hemos visto imágenes del soldado que avanza delante de su pelotón con un equipo especial para detectar minas terrestres. Todos van detrás de él, seguros de no volar en pedazos. Detectar el peligro es un asunto de vida o muerte. De manera parecida, el principio del sondeo funciona como un detector de objeciones, que permite al vendedor avanzar en la secuencia de cierre con la seguridad relativa de cerrar la venta.

Por eso el vendedor eficaz es también una persona proactiva. Porque se proyecta adelante y analiza los posibles obstáculos que podrían atravesarse en su camino para darles solución antes de que surjan. Si no sondeara, se desviaría de su objetivo y la venta volaría en pedazos. Paso a paso debe seguir sondeando antes de dar con seguridad cada siguiente paso.

Si un vendedor basa la venta en prejuicios, habladurías y suposiciones débiles, no solo lleva las de perder, sino que se meterá en muchas dificultades que después le jugarán en contra. En vez de estimular la confianza, estaría estimulando la desconfianza. Porque finalmente, el cliente escogerá lo que él quiere (si es que compra algo), no lo que el vendedor cree que desea. Más adelante abundaré en detalles sobre este punto.

Cuando hablamos de confianza estamos hablando también de confiabilidad.  Si por algún motivo o razón el cliente duda de la palabra del vendedor, será tremendamente difícil -o casi imposible- recuperar la confianza.

De modo que un vendedor profesional debe hacer todo cuanto esté a su alcance para evitar que surjan dudas en cuanto a su gestión, lo cual dependerá que, desde el comienzo, su proceder sea intachable a los ojos del cliente.

Y no está demás decir que cuando se pierde la confianza en el representante de una marca, se afecta negativamente la imagen misma de la marca y probablemente hasta del modo como el cliente ve el interés de los accionistas por su clientela.

En pocas palabras, cuando la confianza se derrumba, se derrumba todo. Se esas manera, el vendedor se convierte en la punta de lanza del éxito y del fracaso del negocio.

Un vendedor novato o poco profesional suele ser incauto, desordenado y hasta peligrosamente confiado en su avance hacia el cierre cuando procede a ciegas, sin tener en cuenta su preparación. No intuye cuándo sondear, cuándo hacer una demostración ni cómo reaccionar ante una objeción imprevista. Lógicamente, tampoco le resultará fácil "cerrar" la venta.

¿Qué es cerrar?


¿Sabes cerrar? No saber cerrar es la causa de frustración número uno para quienes se inician en las ventas, y aprender a hacerlo es la fuente de satisfacción número uno.

Al no saber cerrar, los vendedores pierden muchas oportunidades de vender, al no vender, no ganan dinero, y al no tener dinero, no solo sienten que no tienen nada, sino que decae su autoestima, porque todo se les viene abajo, ya que, lamentablemente, la gente suele prejuzgar y autocalificar erróneamente a las personas a partir de su capacidad de compra. Piensan que si no pueden comprar, no tienen nada. No es cierto, pero lo piensan. La gente vale por lo que es, no por lo que puede comprar.

¡Hay muchas otras bendiciones! ¡Siempre hay un gran potencial! Pero el vendedor debe aprender a sacar provecho a todas sus oportunidades de cerrar la venta. No debe hacer nada que las eche a perder.

Aunque en muchos casos vender es el resultado de una actividad esforzada, cuando uno aprende a cerrar, la tarea se facilita enormemente y se convierte en una fuente de felicidad.

Cerrar es, en este contexto, 'obtener una aprobación profunda e irreversible'. Por tanto, no es lo mismo que vender, como cree la mayoría. Hay una sutil diferencia.

Tal diferencia es suficientemente delgada como para generar confusión. Esa es una razón por la que la mayoría de vendedores carece de un concepto unificado del término, un criterio claro que le permita cultivar la filosofía del cierre.

Ahora bien, ¿por qué, cuándo y cómo la aprobación del cliente llega al punto de convertirse en profunda e irreversible? ¡¡Porque le haces sentir que le beneficiará muchísimo!! ¡¡Lo ayudaste a ver el propósito y el objetivo claramente!! ¡Está emocionado porque eliminaste su indecisión! ¡Descubrió cómo le sacará provecho! Su aprobación se ha vuelto irreversible. No dará ni un paso atrás. El producto es suyo. Nadie se lo quitará.

Siempre he preguntado a los vendedores en mis seminarios de ventas: "Para usted, ¿qué es cerrar?", y cada uno siempre ha ofrecido una respuesta básica pero diferente, evidenciando que, como grupo, no tienen un concepto unificado.

Al no recibir información específica del significado, ¿cómo van a tener un concepto unificado? ¿Cómo van a cultivar La Filosofía del Cierre? ¿Cómo cooperarán unos con otros para contribuir al cierre? No solo los vendedores deben cerrar, sino todos los miembros de la compañía, desde el Director hasta el portero.

Por ejemplo, uno podría vender un automóvil a cambio de una suma de dinero y convertirlo en una gestión de compra/venta. Pero ¿acaso no podría venderle la idea a alguien para que lo acompañe al cine? Eso no se consideraría una gestión de compra/venta, ¿verdad?

Ya sea que estemos conscientes de ello o no, tanto para vender un automóvil como para invitar a alguien al cine es imprescindible cerrar.

Lamentablemente, la ignorancia de lo que realmente significa cerrar va de la mano con la casualidad o la suerte. Por ejemplo, al vender el automóvil, ¿uno lo vendió simplemente porque el comprador aceptó la oferta, o sea, por suerte o casualidad? ¿O el vendedor realmente lo cerró?

Por ejemplo, alguien entra a una pastelería, mira el mostrador, señala un pastel con el dedo y pide al empleado: "Por favor, deme ése." El empleado no tiene que hacer absolutamente ningún esfuerzo físico ni mental por vender, aunque el cliente pague por el pastel. Es cierto que se efectúa la venta, pero no porque el empleado cerró la venta, sino porque el pastelero hizo un apetitoso pastel, hermoso y provocativo, seduciendo al cliente y cerrándolo a distancia. ¡Fue el pastelero quien lo cerró! El cliente le dio su aprobación al pastelero, no al dependiente.

En cambio, alguien entra a la pastelería, mira el mostrador, y el empleado toma la iniciativa diciendo: "Buenas noches, señor". El cliente responde: "Buenas noches". La respuesta ha indicado claramente que el empleado ha establecido un contacto de cortesía, algo valorado por cualquier cliente. Entonces el empleado añade: "Estos son de alcachofa, de espárragos, de acelgas y de maíz." El cliente dice: "Mmmm, ¿qué tal es el de maíz?". El empleado responde: "Es el que más piden. De hecho, estos acaban de salir. Es la tercera vez que renuevan la bandeja." Ahora el cliente dice: "O sea, ¡es riquísimo!". El empleado sonríe como diciendo: "Sí". Y entonces escucha: "¡Deme uno!". En este caso, fue el empleado quien lo cerró, porque movió al cliente a darle 'una aprobación profunda e irreversible'. Fue un trabajo en conjunto entre el pastelero y el vendedor.

De cierre en cierre

He hecho esta pregunta a muchos vendedores a lo largo de mi vida: "¿Cuándo hay que empezar a cerrar?", y he obtenido un mar de respuestas diferentes, pero a todos he dicho lo mismo: "¡Hay que cerrar desde el saludo!". Sus miradas de asombro siempre me han demostrado que no lo tuvieron en cuenta.

Es común que se enseñe a los vendedores a cerrar después de haber agotado las etapas previas a la conclusión del discurso de ventas. Pero eso en realidad se refiere a acto de firmar el acuerdo, el cierre de la venta. Pero cerrar no es un acto que se lleva a cabo solo en un determinado momento de la gestión de ventas, sino el resultado constante de una actitud que comienza desde el momento en que saludamos a la persona. Por decirlo así, vivimos cerrando. ¿Y de qué manera nos beneficia?

Vivir cerrando nos beneficia sobremanera porque facilita enormemente la fluidez del procedimiento de ventas. Si el vendedor espera hasta el final para cerrar, depositará un peso enorme sobre sus hombros. En cambio, si cierra cálida y suavemente en todas las etapas a partir del saludo, le será mucho más fácil llegar a un acuerdo.

Por lo tanto, hay que esforzarse por cerrar desde el saludo, cerrar en el sondeo, cerrar en la demostración, cerrar al reaccionar ante las objeciones, cerrar en el cierre de la venta y cerrar al despedirse. ¡En toda ocasión posible!

Sin embargo, antes de hacerlo, es vital reconocer y distinguir la diferencia entre cerrar y cerrar la venta. Se cierra la venta cuando el vendedor obtiene una aprobación profunda e irreversible cuando recibe el pago, o mediante la firma del documento que acredita el traspaso de la propiedad. Pero se cierra en términos generales en cualquier momento en que se obtiene una aprobación profunda e irreversible, y el vendedor debe estar especialmente alerta a cada señal de haber cerrado. Solo así podrá corregir su discurso, en caso de haber dicho algo inapropiado, y redireccionar la conversación para continuar con la secuencia de cierre.

Por ejemplo, no podrá cerrar la venta si no cerró al cliente para que conteste su llamada telefónica, si no lo cerró para que le diera una cita, si no lo cerró para que lo invitara a entrar a su oficina, si no lo cerró para que escuchara su discurso de ventas, si no lo cerró durante el sondeo, durante la demostración y en el momento de firmar. Es un hecho comprobado que caerle mal durante la primera impresión podría echar a perder la venta.

Cultivar la Filosofía del Cierre implica vivir cerrando, de manera que se procure siempre obtener una aprobación profunda e irreversible. Lógicamente, los argumentos de ventas de la compañía serán cruciales para lograrlo, ya que el cliente seguramente no solo se fijará en los beneficios del producto o servicio, sino en sus características.

"¿O sea, tengo que cerrar a cada rato?", preguntarás. Mi respuesta obvia es "sí", y mi pregunta para ti es: "¿Entendiste?". A ver si entendiste. El siguiente ejemplo te ayudará.

¿Cómo cerrar?

Se cierra haciendo la pregunta correcta. Fíjate en lo siguiente. Señalo a uno de los participantes y le pregunto:

- ¿Quieres saber cómo se cierra?
- Sí.
- ¿Entendiste?

Me queda mirando con cara de pasmo. Entonces señalo a otro y le digo, con más énfasis:

- ¿Quieres saber cómo se cierra?
- Sí.
- ¿Entendiste?

Todos me quedan mirando con una cara parecida. No están captando el punto. Entonces digo:

- No están captando lo que digo porque lo entenderán cuando lo hagan. ¿No les he dicho que cerrar es obtener una aprobación profunda e irreversible?
- Sí.
- ¿Podrían repetir lo que acaban de responder?
- ¡¡Sí!!


Pero en realidad siguen sin captar el punto. Entonces les digo:

Francamente, es interesante que digan "sí" tan rotundamente varias veces y no se percaten de que, al decir "sí", estoy cerrándolos, es decir, obteniendo su aprobación profunda e irreversible.

Entonces, les digo abiertamente: "'SÍ' es la palabra que representa el cierre. 'SÍ' es la palabra de la aprobación profunda e irreversible. 'SÍ' es la palabra que más quieren oír las personas, especialmente los niños. 'SÍ' es la palabra clave de todos los secretos de las ventas", "Sí" es la palabra de la felicidad y de las buenas relaciones. "Sí" es la palabra que todos queremos oír y decir. ¿A qué niño le gusta que le digan "no"? ¡Todos queremos que nos digan "sí", y nos incomodamos cuando nos dicen "no". Y nos sentimos traicionados, sumamente heridos emocionalmente, cuando, después de dar el "sí", comprobamos que nos han dado gato por liebre.

¡Sin esa palabrita no puedes hacer absolutamente NADA en la vida! Sin esa palabrita no podrías salir a bailar con nadie, ni ir al cine ni a comer. Sin esa palabrita no podrías ir a ninguna parte. Si sales a comer a un restaurante, tendrás que decirle que 'si' a alguna parte del menú. Y si no le dices 'sí' a la persona que te atiende, no te traerá el pedido. Si tus clientes no te dicen 'sí' a todo, estarás más perdido que un perro sin olfato. ¡'Sí' es la palabra más hermosa que puedes oír cuando ofreces algo a alguien, ya se trate de un saludo, una idea, un razonamiento, una propuesta, una oferta, una ayuda, un producto o servicio! ¡'SÍ' es la palabra del éxito en ventas! Si no aprendes a obtener el "sí" del cliente (es decir, si no aprendes a cerrar), no puedes vender nada, o a lo mucho, venderás menos de lo que te permite tu verdadero potencial.

Luego pregunto con voz fuerte: "¿Quieren cerrar más ventas?", y todos dicen con una enorme sonrisa: "¡SÍ!", y añado: "¿Ahora entienden qué es cerrar?", y todos dicen, "¡SÍ!". Y lo refuerzo diciendo: "Cerrar es obtener una aprobación profunda e irreversible, o en otras palabras, obtener un 'sí' rotundo.

Pero aunque digan que han entendido, ahora les voy a demostrar que no han entendido nada". Todos se consternan.

Selecciono al azar a uno de ellos y le pregunto directamente:

-¿Entendiste?
- Sí.
- A ver, ciérrame.

Pero se queda mudo, mirándome sin saber qué decir ni qué hacer. Entonces, señalo a otro y le digo:

- Tú, ¿entendiste?
- Sí.
- A ver, ciérrame.


Pero también se queda mudo sin saber qué decir. Y cuando miro a otro y ocurre lo mismo, exclamo con desesperación: "Les dije que no habían entendido nada". Y finalmente, busco entre el auditorio a alguien cuyos ojos estén muy abiertos, como si se le salieran de sus órbitas por el deseo de participar, y le digo:

- Tú, ¿entendiste?
- Sí.
- A ver, ciérrame.
- ¿Quiere que lo cierre?


Y salto de felicidad y digo: "¡Por fin uno entendió! Ahora todos entenderán".

Entonces quedan admirados, aparentemente aún sin captar por qué estaba diciendo que esa persona había entendido (porque siguen sin captarla). Y reitero: "Les dije que lo entenderán cuando lo hagan?'".

Cuando aquel oyente me respondió: "¿Quiere que lo cierre?", en mi mente brotó como un manantial la palabra "sí". No la dije audiblemente, sino con un salto de alegría. Mi salto le llamó la atención, porque seguramente esperaba que yo pronunciara la palabra "sí". Pero eso no era importante.

Lo importante es que la palabra "sí" relumbró en mi mente y corazón, lo cual hizo que yo reaccionara físicamente con un salto de emoción. El salto fue indicación de que me había cerrado. Ese salto es lo importante, esa reacción, no la palabra "sí" en sí misma . El salto representa el momento en que el cliente está dispuesto a firmar el traspaso del bien. Si no llegamos a ese punto culminante, todos nuestros esfuerzos se van al agua.

El cliente no saltará literalmente. Pero el vendedor tiene que desarrollar la sensibilidad para percatarse del momento en que su cliente dice "sí" por dentro. ¿Cómo? Por sus actitudes y gestos, no solo con sus palabras.

Por eso el vendedor hipócrita, que refleja en su rostro la frase: "Solo me interesa su dinero", tienden a ahuyentar a los clientes. Es como si el cliente les respondiera: "A ti no te daré mi dinero, porque se nota que eres un hipócrita". De ahí la importancia de nunca parecer un tiburón en ventas. ¿A quién le agrada que se le acerque un tiburón? Aunque parezca mentira o ridículo, es mejor parecer un osito de peluche. El extraordinario instructor en venta profesional Tom Hopkins afirma que siempre se debe cerrar de manera cálida y afectuosa, reflejando sinceridad en vez de codicia. 

Una cosa es decir que uno ha entendido algo, y otra, hacerlo. Uno no entiende cuando dice que entiende, sino cuando lo hace. Por ejemplo, uno no habla inglés cuando dice que habla inglés, sino cuando habla inglés. Siempre me he preguntado por qué en las academias de inglés todos hablan español en los pasillos. ¡Es porque no han entendido nada! Entenderán cuando comiencen a disfrutar de hablar inglés en los pasillos. ¡Si quieren aprender inglés, HABLEN INGLÉS! Aunque lo hablen mal, ¡hablen en inglés! Entonces habrán entendido.

Pero es que ¿realmente es tan difícil de entender cómo se cierra? No. Solo es cuestión de prestar más atención que los demás. No puedes llegar a ser un vendedor eficaz si no aprendes a prestar atención a los detalles que a los demás se les escapa. Tienes que prestar atención a tu carrera, a tus pasos, a lo que dices, a lo que dice y hace tu cliente.

Cualquier tonto puede vender hasta piedras. Pero eso no significa que es vendedor. Un vendedor de verdad es alguien que presta atención a los detalles y cierra, porque solo puede cerrar si presta atención.

Cuando pregunté: "¿Entendiste?", esta vez no respondió: "Sí", como hicieron los demás, sino: "¿Quiere que lo cierrre?", PARA QUE YO DIJERA: "SÍ". Me hizo la pregunta correcta para obligarme a responder que "sí", y la única manera de hacerlo era HACIENDO LA PREGUNTA CORRECTA. No dijo:"Sí", sino que me hizo una pregunta correcta para que yo dijera que "sí". ¡Ese es el secreto de los principios de ventas, el mayor secreto de todos! ¡Hay que hacer la pregunta correcta!

Para cerrar no es cuestión de palabrear, dar vueltas, argumentar y charlar una hora, sino solo cuestión de hacer la pregunta correcta en el momento correcto, la pregunta que te permitirá obtener un "sí" profundo e irreversible. ¿Por qué irreversible? ¡Porque está totalmente de acuerdo contigo, han coincidido en intereses, han armonizado espléndidamente, no hay dudas, no hay contrariedades, no hay temor, no hay contraargumentos, no hay nada entre el cliente y su satisfacción! Todo se ha unificado en el alma del cliente, ¡¡y tú fuiste quien lo logró!! El cliente no puede estar menos que rebosante de satisfacción. Un poco más y te daría un beso, porque lo has hecho muy feliz. ¡Cerrar hace felices a las personas.

Sin embargo, una advertencia. No malinterpretes la satisfacción como un fin. Porque no basta con que el cliente quede satisfecho. Su satisfacción ha de ser tan grande que recomiende a otros tu producto o servicio. La finalidad es que su satisfacción atraiga a otros clientes. Ilustrémoslo con un gancho o un imán. La satisfacción que debes procurar tiene que ser tan grande que tus clientes se conviertan en ganchos o imanes.

Entonces, ¿por qué la mayoría de vendedores parecen tan apáticos al momento de vender y no se les ve felices? ¿Por qué no les causa un efecto de felicidad como el que se menciona aquí? Es porque no saben cerrar. Y si no saben cerrar, ¿cómo van a disfrutar de lo que hacen? Imposible. ¿Saltarías de alegría cuando tu equipo mete un gol si no tuvieras ningún equipo ni te gustara el fútbol? ¡Por supuesto que no!

Como no ven venir el cierre de la venta ni se dan cuenta cuándo cierran, tampoco pueden experimentar ningún placer de vender. No están teniendo en cuenta la Filosofía del Cierre en sus vidas ni tienen en cuenta la importancia del cierre durante el procedimiento, porque ni siquiera lo entienden. No hicieron el esfuerzo de llevar al cliente de la mano de-cierre-en-cierre y, por lo tanto, tampoco explotaron de alegría cuando vieron venir el cierre de la venta. Jamás se les ocurrió ver las ventas como un triunfo de su inteligencia. Ni siquiera percibieron el preciso instante en que el cliente saltó de felicidad por dentro. Porque nunca prestan atención al brillo de sus ojos cuando piensa: "¡¡Lo quiero!! ¡¡Lo necesito!! ¡¡Me lo llevo!! ¡¡Por fin, es mío!!", y así se pierden el valor agregado del premio del placer interior de sentirse verdaderos vendedores. Son como el tonto arquero que recibe un pelotazo en la cara por no haber estado atento al gol. Ni siquiera recuerda nada cuando sale del coma. ¿No escuchaste alguna vez eso de "el producto se vende solo"? Es cuando el vendedor no hizo nada.

Últimamente, la gente prescinde del vendedor. Sencillamente hace clic y listo. Pero hay lugares y productos y servicios que todavía necesitan la asistencia de un vendedor, y así será hasta el fin del mundo. Porque siempre habrá un producto o servicio que vender o comprar.

Volviendo al ejemplo. ¿Crees que los clientes saltan como yo salté hace un momento? No. ¡¡Pero saltan interiormente!! ¿O no crees que cuando alguien por fin compra lo que tanto deseaba, su corazón no late fuertemente? Al vendedor corriente se le pasa, como si se tratara de una mosca que vino y se fue. ¿Acaso nunca te pasó que cierto vendedor o vendedora te vio por segunda vez y te dijo: "¡Qué gusto! ¡Nuevamente por aquí!"? Porque la primera vez que te vio, te prestó atención. Ese día no compraste nada, pero te cerró para que regresaras, ¡y lo logró! ¿No es para saltar de felicidad! No hizo como el vendedor corriente que jamás reconoce a sus clientes aunque regresen a la tienda muchas veces. Para ellos, verte es como ver pasar una mosca.

Al vendedor corriente solo le interesa tener dinero en el bolsillo ese día para poder comer y beber y continuar con su vida. Al vendedor profesional le interesa su retiro y está profundamente involucrado con su trabajo. No en el sentido de ser un esclavo del trabajo, sino de prestar cuidadosa atención cuando realiza el procedimiento de ventas, cerrando desde el saludo.

¿Qué clase de tonto aborda a un cliente al que, evidentemente, nadie está atendiendo, y le pregunta: "¿Lo están atendiendo, señor"? ¡¡Ese no es un vendedor!! Es un tonto. En vez de empezar cerrando desde el saludo, empezó consiguiendo un: "No". ¿Tiene eso algún sentido? Solo falta que le digan: "Solo estoy mirando (que es como si le dijeran: "Váyase, no me moleste").

Tal vez hubiera sido mejor solo decir amablemente: "Buenas noches, si necesita ayuda, páseme la voz, estaré aquí cerca. Mi nombre es Juan", y retirarse. O decir: "¿Solo está mirando, o desearía la asistencia de algún representante?". En cualquier caso, es muy probable que diga: "Sí". Esa sería una mejor manera de empezar la relación, ¿verdad?

Aprender a cerrar es aprender a usar un arma de dos filos, filos agudos que pueden cortar profundamente. Por eso, ha de usarse siempre con ética y teniendo un objetivo loable.

¿Es solo cuestión de obtener un "sí"?

¡De ninguna manera! Como hemos notado, la aprobación profunda e irreversible de la otra persona no solo puede representarse por la palabra "sí", sino por cualquier otra expresión, ya sea con palabras, gestos, o hasta con circunstancias que resulten positivas para el cierre. Por tanto, ni la palabra "sí" por sí misma ni ninguna otra circunstancia representaría casi nada si no se tratara de una aprobación profunda e irreversible que contribuyera a un cierre.

Por ejemplo, hay personas ¿"sí"? que acostumbran insertar un "sí" en su habla cotidiana "¿sí?", como una muletilla. Basta con observarlas para notar que en 30 segundos de conversación han preguntado "¿sí?" varias veces, como esperando que su interlocutor apruebe cada frase, por incoherente que sea.

Es aceptable desde el punto de vista del cierre que alguien pregunte "¿sí?", "¿verdad?", "¿no es verdad?", "¿cierto?" o "¿no es cierto?" al final de una declaración o afirmación completa, pero no cuando la frase u oración está incompleta.

Por ejemplo, sería correcto decir: "La mayoría de las personas quiere gozar de unos merecidos días de vacaciones al cabo de un tiempo razonable de trabajo. ¿Sí?". En tal caso, se trata de un cierre, porque nuestro interlocutor mostraría un acuerdo profundo e irreversible con la declaración. Y aunque dijera: "Yo no. A mí me gusta mi trabajo y no me importa tomar vacaciones", podríamos cerrar diciéndole: "¡Claro, en su caso! Lo que dije fue que 'la mayoría de las personas quiere vacaciones después de un tiempo razonable de trabajo. ¿No es cierto?". Entonces dirá: "Eso ", mostrando su acuerdo profundo e irreversible.

Pero sería muy poco inteligente, y mostraría falta de conocimiento acerca del arte de cerrar, si dijéramos: "Todos queremos, ¿sí?, gozar de unos merecidos días de vacaciones al cabo de un tiempo razonable de trabajo".

Cualquiera puede contestar con un "sí" a todo sin tener una verdadera convicción al respecto. La única manera como un "sí" puede adquirir un verdadero valor a los ojos del vendedor eficaz es cuando realmente consiste en una aprobación profunda e irreversible. Si es solo un "sí" o "ajá" superficial, no contaría como cierre.

Por lo tanto, el vendedor eficaz no desperdicia sus flechas de preguntas disparando al aire, sino las utiliza con discernimiento para dar en el blanco. Porque cada aprobación cuenta como los granos de azúcar en una limonada. Un solo grano quizás no parezca significativo, ni endulce el vaso, pero ¿qué tal una buena cantidad? Por tanto, el vendedor no cerrará a diestra y siniestra indiscriminadamente, sin llevar la cuenta de lo que hace, sino con inteligencia, avanzando hacia el siguiente cierre.

Tal como un orador eficaz no utiliza las pausas ni los énfasis indiscriminadamente, un vendedor eficaz no cierra por gusto ni obliga a sus interlocutores a responder que "sí" a cada frase incoherente que pronuncia.

El "no" positivo

Antes de continuar sería importante mencionar el "no" positivo. Porque no todo "no" es negativo desde el punto de vista del "cierre".

Hemos dicho que cerrar es obtener una aprobación profunda e irreversible, y que el símbolo de esa aprobación es la palabra "sí". Pero también podemos obtener una aprobación profunda e irreversible con un "no" cuando la negación consiste en concordar plenamente con uno. Por ejemplo, decimos: "A nadie le gustaría ser estafado, ¿verdad?". Si la respuesta es "por supuesto que no" es una evidencia de que el interlocutor concuerda plenamente con uno. Eso convierte la respuesta en un "sí", o en una aprobación profunda e irreversible que contribuye al siguiente "cierre.

Por lo tanto, cuando la respuesta es un "no" rotundo pero contribuye al siguiente cierre porque concuerda con la línea de razonamiento del vendedor, se considera un "no" positivo. Es válido como cierre. Si bien es cierto enfatizamos la necesidad de obtener la respuesta "sí", no debemos desestimar la respuesta "no" cuando resulta conveniente al propósito de cerrar.

¿Cuál es la pregunta correcta?

Por lo tanto, para cerrar debes hacer la pregunta correcta. ¿Y cuál es la pregunta correcta? ¡La pregunta que produce un "sí" profundo e irreversible! Veamos ejercicios sencillos para practicar el cierre. En los siguientes casos, tu misión es cerrar, es decir, obtener un "sí".

Si te pregunto: "¿Cuál es tu nombre?", ¿qué me responderías?

Si te pregunto: "¿Dónde vives?", ¿qué me responderías?

Si te pregunto: "¿Quién es Pedro?", ¿qué me responderías?

Si te pregunto: "¿Cuanto cuesta?", ¿qué me responderías?

Si te pregunto: "¿De dónde vienes?", ¿qué me responderías?

Si te pregunto: "¿Tienes sed?", ¿qué me responderías?

Si te pregunto: "¿Qué hora es?", ¿qué me responderías?

Si dijiste tu nombre, todavía no has entendido nada.

Si dijiste donde vives, todavía no has entendido nada.

Si dijiste quién es Pedro, todavía no has entendido nada.

Si dijiste cuanto cuesta, todavía no has entendido nada.

Si dijiste de dónde viniste, todavía no has entendido nada.

Si dijiste si tienes o no sed, todavía no has entendido nada.

Si dijiste qué hora es, todavía no has entendido nada.


Si te pregunto: "¿Cuál es tu nombre?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber mi nombre?"

Si te pregunto: "¿Dónde vives?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber dónde vivo?".

Si te pregunto: "¿Quién es Pedro?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber quién es Pedro?".

Si te pregunto: "¿Cuánto cuesta?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber cuánto cuesta?".

Si te pregunto: "¿De dónde vienes?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber de dónde vengo?".

Si te pregunto: "¿Tienes sed?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber si tengo sed?".

Si te pregunto: "¿Qué hora es?", la respuesta correcta sería: "¿Quieres saber la hora?".


¿Por qué son esas las respuestas correctas? Porque cada una de ellas, cualquiera de ellas, es una pregunta correcta, una que obtendrá un "sí" como respuesta.

Si tu meta es sondear las necesidades del cliente, la respuesta debe ser informativa. Pero si tu meta es cerrar, la respuesta debe ser invariablemente "sí", para lo cual tienes que hacer la pregunta correcta, la que producirá un "sí".

Ejercicio: La próxima vez que alguien te pregunte algo, no le respondas. En vez de responderle, practica el cierre haciéndole la pregunta correcta. Si logras captar este punto y aprendes a obtener como respuesta un "sí" cada vez que lo desees, habrás entendido todo el secreto de las ventas resumido en dos letras pequeñas: "Sí".

¿Cuál es la respuesta correcta?

La respuesta correcta es "sí" y solamente "sí". Pero abramos nuestra mente y percibamos por favor que "sí" es solo un símbolo de la respuesta correcta.

Ilustrémoslo así. ¿Qué significa para ti la palabra "agua"? Lo primero que viene a tu mente es el líquido transparente, inoloro e incoloro que usas todos los días para asearte y calmar la sed. Pero si abres el Diccionario y buscas la palabra "agua" encontrarás tantos significados y acepciones que te desanimarás de leerlos todos.

Del mismo modo, la palabra "sí" es hermosa en sí misma, pero no necesariamente obtendrás un "sí" en toda ocasión. A veces, el "sí" puede surgir con otra forma.

Expresamente


El "sí" puede venir clara y abiertamente como un "sí", pero también llegar decorado. Por ejemplo, como un "de acuerdo", "trato hecho", "lo necesito", "lo quiero", "esto es justo para mí", "me queda perfecto", "es lo mejor que he visto", "cuenta conmigo", "anótame", "me anoto", "¿puedo separarlo con un adelanto?", "me parece muy bien", "me parece fantástico", "buenísimo", "fenomenal", "increíble", "no se me había ocurrido", "¡te pasaste!", "nada más coherente", "muy cierto", "es verdad", "de maravilla", "nosostros mismos somos", "¡ni hablar!", "por supuesto", "¡claro!", "sin duda", "evidentísimo", "okey", "oká", "¡qué rico!", "me gusta", "no hay nada mejor", "te amo", "eres mi héroe", "usted me ha caído bien", "usted ha dado en el clavo", "usted me ha salvado", "usted llegó en el mejor momento", "no puede ser mejor", "¿Dónde firmo?" y frases semejantes.

No anoté en la lista "ajá" ni "mmm", porque algunos disimulan su ignorancia diciendo "¡Ajá","Ajá, entiendo" o "Mmm" (asintiendo con la cabeza) dando a entender que entendieron, cuando realmente no entendieron nada. Uno les suelta un rollo explicándoles con lujo de detalles lo que cree que tiene que saber acerca del producto, y la persona responde: "Ajá", "ajá", "mmm", "ajá, "ajá", pero no está entendiendo nada. ¿A qué se debe?

1. Falta de empatía

El vendedor no ha sido lo suficientemente sensible como para percibir con empatía las limitaciones intelectuales o emocionales de la otra persona.

- Limitaciones intelectuales

Tienen que ver con el corto alcance de cultura y educación del cliente. Es limitado en cuanto a ciertos términos y definiciones y tiene miedo de preguntar o quedar como ignorante. Prefiere callar y dejar que el vendedor siga adelante, creyendo que está entendiendo.  

- Limitaciones emocionales

Tienen que ver con lo que el cliente siente hacia el producto o servicio, hacia la tienda o hacia el vendedor. No le gusta la tienda o el ambiente, o no le ha caído bien el vendedor, pero no quiere ofenderlo. Lo deja hablar y hablar hasta cansarse, respondiendo: "Ajá", "ajá", pero solo quiere irse a otra parte. En realidad, esta tendencia debería captarse en la etapa de "sondeo", no después de haber llenado la factura.

2. Falta de sondeo No son pocos los vendedores que se lanzan a cerrar la venta sin haber hecho un sondeo satisfactorio. No es suficiente con que el cliente responda "sí" o "ajá" o "de acuerdo", "entiendo". Es esencial estar seguro de que se siente involucrado y está entendiendo.

3. Hablar de características, no de beneficios El vendedor se concentró en las características del producto o servicio, no en sus beneficios. Las características no activan el gatillo emocional de la compra, sino los beneficios. El vendedor debió centrarse en los beneficios, no en las características. "Pero el cliente me pidió las características", dirá. Pero, si un niño de corta edad pide chocolates a su hora de comer, ¿qué le da su padre? ¿Chocolates o comida? Para este vendedor, parece que le daría chocolates. Está bien hablar de las características, si lo pide el cliente, pero jamás se debe subestimar el énfasis en los beneficios.

4. Curiosidad

El vendedor no se percató de que el cliente no estaba realmente interesado. Solo estaba curioseando por ahí. No tenía ni el interés ni el dinero para comprar. Es cierto que algunos curiosos han regresado y han comprado. No se puede descuidar esa probabilidad, aunque sea remota. Pero el vendedor debería estar consciente de que está sembrando para el futuro por medio de animar y entusiasmar al futuro cliente. ¡Sería una locura llenar una factura en ese momento! La persona sabía que no iba a comprar, y el vendedor no lo detectó.

Tácitamente

El modo tácito es el que se da por sentado por la postura, mirada, gestos y ademanes. Por ejemplo, asentir con la cabeza (o negar, en caso de un "no" positivo), una sonrisa sincera, reírse, una postura que denota interés, una mirada viva y enfocada, un apretón de manos entusiasta, una agradable palmada en la espalda, un abrazo, estar presente a la hora pactada, pagar la cuenta, poner manos a la obra, colaborar, aplaudir, dar un chasquido con los dedos, saltar de emoción, llamar a alguien para darle la noticia y formas parecidas.

Lógicamente, las formas tácitas tienen que ser lo suficientemente convincentes para el vendedor antes de dar por sentado que se trata de un "sí" profundo e irreversible. De lo contrario, estaría ante un "sí" superficial y reversible, lo cual sería andar en la cuerda floja. No sería nada raro que el supervisor le dé la mala noticia: "¡Se te cayeron dos ventas!".

A veces, el supervisor dice: "Juan es un buen vendedor, pero se le caen mucho las ventas". Eso se debe a que el supervisor mismo tal vez no tiene muy claro lo que significa cerrar. Juan necesita un refuerzo de capacitación en su habilidad para cerrar. Está cerrando a quien no debe cerrar. En su mente cierra a todo el mundo, a ver quién cae. En realidad, está disparando un arma con los ojos vendados. ¿En qué sentido es buen vendedor? Necesita mejora su sondeo de las verdaderas necesidades del cliente potencial, o tal vez necesita actualizar su autovaloración, analizarse a sí mismo para ver si no estará sobrestimando su desempeño. Probablemente le encanta hablar y hablar y hablar, pero no sabe cerrar, es decir, no sabe dirigir sus dardos hacia objetivos verdaderos relacionados con las ventas.

Es muy doloroso cuando se cae una venta, porque la finalidad de las ventas es ganar dinero. Aunque no absolutamente en todos los casos, es el resultado de no haber obtenido un "sí" profundo e irreversible. La irreversibilidad es la cualidad de irreversible, que es característica o marca del verdadero cierre. Si la venta se cae, usualmente se debe a que el vendedor no hizo un cierre sino pescó un camaleón. Se pesca un camaleón cuando se trata de un cliente que cambia de opinión (o de color). ¡A ningún vendedor le gusta cazar camaleones! No hay peor noticia para un vendedor que escuchar: "Se te cayeron dos ventas". ¡Wákala!

Por otro lado, hay gente que sabe actuar de maravilla. No todo "sí" expresado con palabras es sincero, ni todo "sí" tácito es verdaderamente un "sí". Un buen actor puede engañar hasta al más experto vendedor.

¿Puede decir "sí" el vendedor?

¡Por supuesto! Cultivar la Filosofía del Cierre, no significa que nunca dirás que "sí", o que no puedas decir que no. Habrá ocasiones en que tengas que decir "sí". Porque así como tú quieres cerrar, la otra persona también tiene derecho a recibir la satisfacción de obtener un "sí" de tu parte, sobre todo si tu "sí" contribuye a la fluidez de tu cierre ("Como bien acaba de decir usted...", "Lo que usted acaba de decir es correcto...", "Lo que usted ha dicho en una gran verdad...", "¡Exacto! Usted lo ha dicho", "No lo pude decir mejor...", "Usted acaba de dar en el clavo...", "¡Qué interesante! No lo había visto desde ese punto de vista...").

En realidad, la técnica de cierre es una fiesta en la que tanto el vendedor como el cliente deben disfrutar de cerrarse mutuamente. Sin embargo, durante el procedimiento de ventas, tus "síes" tienen que estar orientados de manera que sea el cliente quien diga el "sí" determinante.

Secuencia incorrecta

CLIENTE - ¿Usted cree que me quedan bien?
VENDEDOR - , le quedan muy bien.
CLIENTE - Mmmm, no sé.

Secuencia correcta

CLIENTE - ¿Usted cree que me quedan bien?
VENDEDOR - ¿Quiere verse bien?
CLIENTE - .
VENDEDOR - A mí me parece que sí. ¡Le sientan muy bien! ¿No le parece?
CLIENTE - . Me los llevo.

De esa manera, tanto el vendedor como el cliente pueden disfrutar de la aprobación mutua dándose el "sí" constantemente hasta que llega el momento de traspasar el bien al cliente mediante el documento de compra/venta.

¿Por qué es tan importante que sea el cliente quien diga "sí" cuando cerramos, y no el vendedor? Porque nos basamos en el siguiente principio:

"Si lo digo yo, lo duda.
Si lo dice él, lo cree.
"

(Tom Hopkins)

Repítelo varias veces frente al espejo ("Si lo digo yo, no lo creerá, pero si lo dice él, lo creerá. Tengo que hacer qué él lo diga, o no me creerá").

Hazlo mientras recuerdas lo siguiente: "Todas las personas creen lo que quieren creer".

Si el vendedor expresa su propia convicción, no tendrá fuerza en el momento de cerrar, aparte de que le sirva como punto de referencia.

En cambio, si el cliente expresa su propia convicción, depositará su confianza absoluta en su propia respuesta, ¡porque es lo que él cree!

De modo que el arte de vender implica llevar al cliente hacia la conclusión correcta mediante el uso de preguntas guiadoras, bien pensadas.

Nota que el vendedor dijo "sí", pero después de haber hecho la pregunta correcta, para que el cliente dijera "sí".

La ventaja es que, si durante el procedimiento ambos han disfrutado de obtener muchos "sí", llegar al momento del traspaso del bien, es decir, al cierre de la venta, la firma del acuerdo o el pago por el producto, resultará suave y agradable para ambas partes. Incluso cuando se despidan, les dará pena separarse hasta las próxima venta.

"El momento de pagar debería ser el más placentero. Si el cliente no siente placer en el momento de pagar,
no ha habido un cierre total, aunque haya comprado."

¿Cómo es eso? ¿Acaso se puede decir que no hubo un cierre, aunque el cliente se llevó el producto? ¡Así es! En tal caso no hablamos de un cierre, sino de una venta, que no es lo mismo. "Vender" es traspasar la propiedad, cerrar es obtener una aprobación profunda e irreversible. Eso significa que no solo vendemos productos. Tenemos que vender imagen, prestigio y servicio. En una palabra: Satisfacción.

Si el cliente sale de la tienda contento por haber comprado un par de zapatos nuevos, pero el vendedor lo trató mal, o la tienda olía mal, o la música era detestable desde su punto de vista, o la cajera fue ruda, o los baños estaban sucios, o el vigilante lo estuvo siguiendo durante todo el tiempo, o si tuvo que hacer una larga y aburrida fila en Caja, para pagar, o si de otra manera se sintió mal, solo fue 1 venta. Lo pensará dos veces antes de volver a comprar en el mismo lugar. Lo único que se logra con eso es favorecer al competidor.

La próxima vez, tal vez primero lo visite a él, lo cual reducirá nuestras probabilidades de volver a venderle, y aumentará las del competidor de seducirlo y quedarse con él. En realidad, hemos tirado a la basura la inversión en marketing y publicidad, y además, hemos ayudado a nuestro competidor, que está feliz de nuestro fracaso en este sentido.

¿No te ha ocurrido algunas veces esto: regresaste a cierta tienda a comprar algo, pero te atendió otro vendedor, y le preguntaste por aquél vendedor, porque querías que aquél te atendiera? ¿Y no te dio pena cuando te dijeron "no, el señor ya no trabaja aquí"? ¡Sucede todos los días! ¿Por qué? Porque la primera vez te agradó la manera como aquel vendedor te cerró, y querías tratar nuevamente con él. Sucede con vendedores, médicos, enfermeras, personal del banco, secretarias, etc.

Hay oradores que debaten vociferando convicciones que a nadie le interesan. Cada uno se mata expresando lo que cree, con la finalidad de desacreditar a su oponente. Pero ¿logra persuadir a los espectadores?

En tal caso, el orador debe ver a los espectadores como si fueran sus clientes, y darse cuenta de que son ellos los que tienen que decir que "sí", no él. Si sus oyentes no están persuadidos, o si, peor aún, tienen arraigado un prejuicio, de nada le servirá ponerse ronco gritando sus convicciones.

En otras palabras, el orador no debe expresar sus propias convicciones, sino armar una línea de razonamiento que lleve a los espectadores de la mano hacia la conclusión correcta, de modo que sean ellos los que expresen la respuesta, como suya propia, como un reflejo de su propia convicción. No como la convicción del orador.

Si el orador dice: "Mi oponente no es una persona responsable" está expresando su propia convicción y se está estrellando con los que opinan diferente. En cambio, observa lo siguiente:

"Si usted dirige una gran compañía, seguramente seleccionaría al mejor de todos para que se encargara de cierta tarea, trabajo, proyecto o la solución de un problema, y esperaría que diera con la talla y resolviera el problema, ¿verdad? Se esperaría que cumpliera con lo que se le encargara, ¿verdad?

"Lógicamente, uno no solo le daría tiempo para realizar la acción y resolver el problema, sino todos los recursos que necesitara para cumplir con su cometido. Porque usted confía en que esa persona se encargará del problema, ¿verdad? Y quiere que lo resuelva lo antes posible, ¿verdad?

"Pero ¿qué pensaríamos y qué haríamos con esa persona si, vencido el plazo, no solo no ha resuelto el problema, sino que ha desperdiciado los recursos de la compañía, ocultando información de los accionistas y ha metido a todos en un problema más grande? ¿Le daría usted más tiempo? ¿Realmente creería que ahora sí va a resolver el problema?

"Estoy seguro de que ya están intuyendo de qué estoy hablando, ¿verdad? Ya saben de qué problemas estoy hablando, ¿verdad? Yo no causé esos problemas, ¿verdad? Tampoco los empeoré.

"Si usted fuera uno de los dueños de la compañía, y se enterara de que el gerente empleó a una persona que no daba con la talla de lo que se esperaba, que se le pagó un montón de dinero en honorarios, y que además originó más problemas, ¿se atrevería a poner la mano en el fuego por él ante los demás accionistas para que siga en su puesto? ¿Cómo tomaría usted su decisión si se tratara de su mejor amigo? Usted no quiere que lo despidan, y eso es muy comprensible. Pero tampoco quiere contribuir a la quiebra de la compañía, ¿verdad? Porque con eso comen sus hijos. ¿Cómo tomará su decisión?

"Piense en esto. Si una persona no puede nadar 100 metros en una piscina, ¿podrá nadar 100 metros en el mar, cuando las olas la golpeen con todas sus fuerzas? De ninguna manera, ¿verdad? ¿Y qué hay si quiere rescatar a una persona que se está ahogando, pero está a 200 metros? ¿CREE USTE QUE PODRÁ SACARLA A LA ORILLA? ¡Las dos se van a ahogar!

¡Esa es la respuesta! ¡Es imposible! Si no puede nadar 100 metros en una piscina tranquila, menos podrá rescatar a una persona que se está ahogando a 200 metros de la playa, en un mar embravecido.

"Si una persona ha demostrado que no pudo cargar 30 kilos, ¿podrá cargar 200 kilos? USTED SABE QUE ESO NO ES POSIBLE.

"Y de eso estamos hablando, precisamente. TODOS CONCORDAMOS en que este señor tuvo su oportunidad y solo nos ha metido en más problemas. ¿Qué podríamos esperar en el futuro? ¿Quiere usted más problemas para usted y su familia? ¿Ahora me dejo entender?

En ningún momento usó la frase: "Mi oponente no es una persona responsable". No lo atacó. Fue discreto sacando a relucir el problema y ayudó al oyente a tomar una decisión sensata. Se concentró en los hechos, no en la persona. Canalizó los pensamientos hacia la deducción apropiada sin necesidad de atacar ni ofender a nadie.

Se tomó su tiempo y usó ilustraciones y preguntas eficaces para guiar al oyente hacia la deducción apropiada.

No expresó hostilidad ni animadversión. Simplemente cerró presentando la verdad de manera agradable, atrayente a la mente y corazón. Desenmascaró a su oponente y logró un mejor efecto que si hubiera atacado y ofendido a los espectadores que pensaban diferente.

Cerrar es un placer mutuo

El verdadero cierre no causa dolor. No es hostil ni amargo. No levanta barreras ni despierta objeciones, endureciendo la motivación.

Tal vez no parezca tan suave ni agradable al principio, debido a la resistencia. Pero el vendedor no es quien debería despertar la resistencia.

Por lo contrario, debería elucubrar sus ideas de modo que el oyente se sienta agradablemente convencido y persuadido de lo que le propone. La amistad está sobre las ventas. Es decir, siempre hay que dejar una puerta abierta.

El cierre es una actividad placentera debido a que se relaciona con la palabra "sí", que, como hemos visto, es una palabra relacionada con la satisfacción. ¿A quién le gusta que le digan "no"?

Allá afuera hay demasiados motivos para ponernos tensos: Bulla, desorden, incomprensión, abuso, injusticia, malos olores, imágenes grotescas, tumulto. De repente, uno ingresa a una tienda donde ocurre todo lo contrario. Calidez en el trato, atención amable, imágenes agradables, suficiente espacio para transitar y un vendedor que sabe cerrar.

Cuando un vendedor sabe cerrar, cierra desde el saludo. El cliente no se siente acosado, sino aliviado. Siente que está en buenas manos, no en medio de tiburones que solo están al acecho de su dinero, como ocurre en algunos negocios. Es cierto que estamos hablando de negocios, pero ¿es necesario hacerlo tan evidente que huela a codicia y usura?

Los clientes son muy sensibles al trato. Al estar bajo estrés en una ciudad atestada de gente, puede percibir fácilmente cuando otra persona le eleva los niveles de estrés, aunque sea un punto. ¡No es lo que quiere! ¡Busca placer y satisfacción!

Los niveles de estrés son semejantes a los de la temperatura. Basta un grado de más o de menos para que nuestro cuerpo y nuestra mente se sientan diferentes. Queremos que el cliente se sienta bien, o por lo menos no tan mal como cuando hicimos contacto visual. Aunque no compre nada, queremos que regrese a visitarnos, queremos que se vaya contento. No existe otra manera de abrir la probabilidad de que quiera regresar.

Si uno está ante un vendedor pesado, es decir, un vendedor que sonríe ampliamente como un guasón, pero presiona y presiona la venta solo por la comisión o para alcanzar su cuota mensual ("Te voy a vender mi producto sí o sí, ahora mismo"), tal vez logre vender el producto o servicio, pero no habrá cerrado desde un punto de vista principista. Es lo que llamo un hemerocalis o "flor de un día". Muy lindo, pero no promueve los intereses de la compañía a largo plazo.

Al no cerrar adecuadamente, estas flores de un día no promueven los intereses de la compañía en el sentido de que tampoco tienen en cuenta la posventa ni ningún efecto a largo plazo. No participan de la sinergia que promueve la política básica del negocio: Retener al cliente y venderle nuevamente cuantas veces sea posible.

En el año 2011 compraste un automóvil, y hasta el año 2030 no volvieron a comunicarse contigo para preguntar qué te pareció. Por eso, para aquel tiempo ya te habías comprado de otras marcas.

El vendedor que presiona sin piedad solo piensa en la venta de ese momento, en la comisión que recibirá a fin de mes, en el dinero que quiere amasar. Es amable, cortés, servicial, atento, sonriente, comprensivo, respetuoso, generoso y entusiasta... pero solo hasta la firma del contrato. Después te da una patada ya sabes dónde, porque no le interesa el próximo mes, el próximo año ni su retiro, mucho menos los intereses de la compañía. Solo vive para ese día, tal vez aplicando erróneamente el verdadero espíritu de la famosa frase carpe diem (aprovecha el momento, ahora o nunca). Son aquellos que no te reconocen cuando ingresas a la tienda algún tiempo después.

¿Por qué alguien querría comprar siempre la misma marca (de chocolates o automóviles), pero no va a la misma tienda? ¡Es el efecto hemerocalis o Flor de un día, ventas de una sola vez!

Es un gran error que a un cliente se le impida cambiar de vendedor cuando la política de la compañía no lo permite. Si el cliente expresa claramente su renuencia a tratar con aquel vendedor, porque en el pasado lo trató mal, la compañía no debería cerrar la puerta a la opción de indicar, por ejemplo, en algún documento interno: "El cliente expresó su deseo de cambiar de vendedor, aduciendo que no quería que le dieran la comisión, porque su trato fue desagradable."

¿Sabías que por tal motivo alguien podría terminar comprando otra marca? El efecto hemerocalis se produce al decirle al cliente: "En esta compañía se respeta al vendedor que hizo el primer contacto. Es decir, si el vendedor ingresó sus datos en el sistema, y usted quiere comprar un auto en este distribuidor a nivel nacional, no tiene opción de cambiar de vendedor. La política de la empresa es respetar a ese vendedor."

¡¡Absurdo de absurdos!! ¡¡Están enviando al cliente a la competencia!! Es como si estuvieran diciéndole : "Cómprese otra marca en otra parte porque aquí respetamos al vendedor más que a usted aunque el vendedor lo haya tratado con la punta de una bota". ¡Ridículo!

Lamentablemente, por falta de conocimiento respecto al arte de cerrar, los dueños exigen a los vendedores una cuota de ventas a como dé lugar, lo cual estimula la agresividad al punto de convertirse, en ocasiones, en indiferencia o hasta hostilidad.

Por un lado, no les enseñan a cerrar, pero les exigen cuotas elevadas. No han meditado en profundidad en la sinergia que producen el marketing, la publicidad y las ventas. No están pensando a largo plazo. No están pensando en el cliente. Todo se reduce a procrear hemerocalis en toda la compañía. Muy lindo, pero no dura. La rotación de personal se eleva, disparando los costos de capacitación (sin mencionar los estragos producidos antes de tomar la decisión de rotar al personal).

Pero hay fabricantes inteligentes que tienden puentes desde el fabricante hasta el consumidor, es decir, por encima del vendedor y la tienda, a fin de que regresen.

En los Estados Unidos es común leer en las etiquetas de muchos productos: "Si está en mal estado, escríbanos enviando el nombre del lugar donde lo adquirió y le repondremos al producto". No quieren perder al cliente. Saben que el cliente desea el producto, a pesar del maltrato que le dio el vendedor.

Si la tienda pierde al cliente, el fabricante no tiene por qué perderlo. Lamentablemente, eso no ocurre con un auto. A lo mucho, te lo reparan. ¡Es lo que llamo 'la incubación de otra venta' pero para el competidor. Si el cliente no está satisfecho, su reacción muy probablemente sea: "¡Ni más!". Así de sencillo.

En otras palabras, al garantizar el producto el fabricante deja en claro que el cliente es muy importante para él. El error o descuido fue del distribuidor o del vendedor, pero no del fabricante. De esa manera, no comprará en la misma tienda, pero seguirá comprando el producto.

Los hemerocalis le hacen mucho daño al negocio, porque no reflexionan en la sinergia que debería producir su trabajo en combinación con el marketing y la publicidad.

¿Quieres ser un vendedor eficaz o solo ser flor de un día?

La gente se corre de los vendedores pesados, pero acoge con mucho gusto a los vendedores eficaces, porque ellos no solo consiguen la aprobación del cliente, sino que el cliente recibe la aprobación del vendedor.

Solo existe un caso en que el cliente soporta a un vendedor pesado (o a una tienda que no muestra aprecio por sus clientes): Cuando necesita el producto pero no lo encuentra en ninguna otra parte.

Al no tener alternativa, tan pronto como surge un competidor que entiende cómo funcionan los negocios, va a buscarlo. No regresará al anterior. La desdicha para el que jugó con su paciencia. El cliente también dice: Carpe diem!

Como dice el gran Tom Hopkins, "solo me toma un par de minutos, y a veces solo unos segundos, saber si una persona es o no una que sabe vender". ¡Los detecta por la manera de hablar!

Un vendedor competente cierra en todo momento a partir del saludo y continúa haciéndolo a través del diálogo. Lo hace gentilmente, suavemente, cordialmente, amablemente, con aprecio, gracia y genuino interés.

¿Cómo detecta Hopkins esa habilidad? Por la manera como obtiene el "sí" como respuesta, por el tiempo que demora para obtenerlo y por la cantidad de veces que lo hizo en un tiempo relativamente corto.

Si pasan los segundos y no obtiene ni siquiera un "sí" (que puede adoptar la forma de una sonrisa, un gesto positivo, una mirada franca), no sabe vender. Así de simple.
 
Por eso se dice que "caer pesado" es lo contrario de la eficacia, porque en vez de obtener el "sí" del cliente, obtiene un "no" ("este tipo no me cae bien", "esta mujer es una pesada").

El problema de no cerrar desde el saludo es que ocurre lo contrario.

Así como tenemos un sistema inmunológico físico que se activa tan pronto como algún factor contaminante ingresa a nuestra organismo, a fin de repelerlo y expulsarlo, cuando un vendedor cae mal, el cliente se vuelve hipercrítico y comienza a ver todos los defectos posibles, hasta que revienta y no quiere saber más del vendedor, de la tienda, de la imagen de marca ni de nada que se relacione con ella. ¿Y la millonaria inversión en marketing? Se fue al agua.

El vendedor pesado es el que endurece el procedimiento de ventas con una actitud egoísta orientada hacia sus propios intereses, no los del cliente. La codicia se le refleja en los ojos. Su postura es "te voy a vender mi producto sí o sí", en vez de "te voy a beneficiar sí o sí con mi producto".

No le hace bien al negocio ver al cliente como una presa, en vez de un amigo. No es bueno verlo como un fajo de billetes, sino como un ser humano. No hay que verlo como una oportunidad para ampliar la cartera de clientes, sino como una oportunidad para vender.

Alguien que vende no es un vendedor, sino alguien que sabe cerrar. Porque no solo se trata de vender productos y servicios, sino de un intercambio de ideas, sentimientos, pensamientos, beneficios, ventajas, incentivos, tanto a corto como a largo plazo.

Un vendedor que sabe cerrar no solo espera a cerrar una venta, sino que cierra desde el saludo y mantiene una actitud cerradora a lo largo de la conversación, a veces, dejando que el cliente también disfrute de cerrarlo. Así la experiencia de comprar se convierte en un placer para ambos, y siempre que el cliente regresa a la tienda, busca a ese vendedor para que lo siga cerrando.

Aunque te parezca mentira, cuando un vendedor sabe cerrar, a todos sus clientes les encanta que los vuelva a cerrar, una y otra vez. Porque se convierte en un intercambio muy placentero.

El vendedor que entiende el principio del cierre es un vendedor feliz. Siempre se lo ve contento en su trabajo. Porque simplemente nada hace tan felices a las personas como cerrar.

Al verdadero vendedor le encanta cerrar, y al cliente le encanta que lo cierren.

Un vendedor competente es alguien que proyecta una imagen de equilibrio y aplomo, inspirando confianza en su gestión. Sabe que si hablara demasiado, no podría sondear las necesidades del cliente. Porque sondear implica oír más que hablar.

¿Y qué hay de la respuesta "no"?

Decir "no" puede ser muy importante, dependiendo de las circunstancias. Las personas pueden responder que "sí" diciendo "no", o responder "no" diciendo "sí".

Por ejemplo, decir que a uno le desagrada el clima frío puede equivaler a que le agradan los climas cálidos. Dice "no" al frío dejando entrever que dice "sí" al calor. Es un "no" positivo.

Pero el que un vendedor cultive la filosofía del cierre y procure cerrar en todo momento apropiado no significa que piense que todo el mundo debería responder "sí" a todo.

De hecho, es importante reconocer que decir "sí" a todo es una debilidad.

A todos nos encanta decir que "sí", pero no deberíamos ser remilgados para decir que "no" cuando sea prudente. Decir que "sí" a todo podría exponernos a peligros que pudieran costar caro.

Por eso, nunca temamos decir que "no" cuando sea conveniente, pero no nos retraigamos de decir que "sí" cuando nos hará felices.

A la gente le encanta decir "sí", pero el vendedor debe canalizar los sentimientos y pensamientos para que eso suceda en su caso.


"Nadie quiere que le vendan,
pero todos quieren comprar".
(Tom Hopkins) 


¿Cuál es tu respaldo?

¿Cuál es la gran lección de todo lo considerado? Que nunca debes perder de vista el hecho de que para cerrar tienes que contar un respaldo.

Por eso, Hopkins dice que, para cerrar, todo es cuestión de saber hacer la pregunta correcta en el momento correcto.

Si no practicas para hacer la pregunta correcta, nunca sabrás cuál es la pregunta correcta ni cuándo es el momento correcto de hacerla. Tampoco sabrás cuál sería la respuesta idónea para las preguntas sinceras del cliente.

Si no tienes un respaldo y no practicas el cierre, de nada te servirá expresar tus convicciones. Puedes argumentar todo lo que quieras y hacer toda clase de preguntas, pero nunca sabrás cuál fue la pregunta, gesto o actitud que activó el cierre de la venta.

Decir: "Estoy convencido de que..." no basta como respaldo. Yo nunca me dejo convencer ni mucho menos persuadir por alguien que me dice: "Está comprobado que...", "los científicos dicen que...". Porque dependiendo de qué se trate, tal vez me anime a preguntar: "¿Quién lo ha comprobado y cuándo?" o "¿De qué científicos se trata? ¿Dónde puedo encontrar esa información?".

En pocas palabras, cuando un cliente sinceramente necesita un respaldo, tienes que dárselo. Si no estás en posición de darle el respaldo que necesita, entonces piénsalo dos veces antes de decir algo así. Porque solo estarías provocando más preguntas que no podrás contestar. A veces es mejor razonar limpiamente, trayendo a colación una lógica natural.

Secuencia incorrecta

CLIENTE - ¿Será bueno?
VENDEDOR - Sí, está comprobado científicamente.
CLIENTE - Mmmm, no sé.

Secuencia correcta

CLIENTE - ¿Será bueno?
VENDEDOR - Uf, todo el mundo lo lleva.
CLIENTE - ¿Sí?
VENDEDOR - Solo nos quedan dos.
CLIENTE - ¿Sí? ¡Me los llevo!

Porque aunque alces la voz y hagas aspavientos, y aunque le muestres una montaña de videos interesantes, el prospecto no necesariamente aceptará lo que digas.

En otras palabras, para cerrar, el cliente tendría que aceptar tus convicciones. Por eso es mejor guiar los pensamientos del cliente de modo que se convenza por sí mismo y aquello se convierta en su propia convicción.

No sugiero cerrar sobre la base de tus convicciones, sino sobre la base de las convicciones del cliente. Por eso, primero tienes que sondear sus intereses y luego guiar su pensamiento para llegar a una convicción. Entonces puedes cerrar.

Secuencia incorrecta

CLIENTE - ¿Usted cree que me quedan bien?
VENDEDOR - Sí, le quedan muy bien.
CLIENTE - Mmmm, no sé [este solo quiere vender].

Secuencia correcta

CLIENTE - ¿Usted cree que me quedan bien?
VENDEDOR - ¿Quiere verse bien?
CLIENTE - .
VENDEDOR - A mí me parece que sí. ¡Le sientan muy bien! ¿No le parece?
CLIENTE - . Me los llevo.

¿Notaste la diferencia? En el primer caso, la convicción fue del vendedor, pero despertó dudas. En el segundo, fue el cliente quien dijo que quería verse bien, y el vendedor cerró sobre la base de la convicción del cliente. No despertó dudas.

Ahora bien, es cierto que a algunas personas les basta con que tú lo digas. Porque se basan en tu influencia y experiencia como persona ("Si lo dices tú, ha de ser cierto"). Pero otras se basan en el respaldo ("¿Crees que porque lo dices tú voy a creer?"). Estas son las que demandan un respaldo. No se llevarán el producto o servicio tan fácilmente.

Por eso, aunque te sea fácil persuadir a quienes se basan en la admiración que sienten hacia ti o hacia la imagen de la marca que ofreces, no te será igualmente fácil persuadir a los que necesitan un respaldo.

Cuando algunos vendedores intuyen que el cliente requiere más respaldo, en vez de dárselo, se deshacen del cliente y buscan otro más fácil de persuadir. Se justifican pensando "este nunca va a comprar nada", en vez de esforzarse por practicar una secuencia que provea un mayor respaldo, y vender.

Por tal razón, ya sea que tu cliente sea fácil o difícil de persuadir, recuerda reflexionar: "¿Cuál es mi respaldo? ¿La razón? ¿Los estudios clínicos? ¿Las estadísticas? ¿Mi linda cara? ¿La imagen de marca? ¿Lo que dijo mi abuelita?

Cuando el cliente está acompañado puede ser aún más difícil o más fácil cerrar. Porque en tal caso, hay que cerrar a los dos. La otra persona puede impulsar o derribar la venta.

Recuerda: Cada afirmación o declaración que sea importante para el cierre tiene que contar con un buen respaldo, aunque no tengas que demostrarlo. No es necesario mostrar siempre tu respaldo o andar dando explicaciones. Pero debes tener un respaldo solo por si el cliente lo exige.

Una salvedad. Hay vendedores que sueltan más información de la necesaria, provocando más preguntas y dudas en la mente del oyentes. La información siempre debe soltarse en la medida de la necesidad del cierre, no porque al vendedor le agrade explicar todo lo que sabe. ¿Para qué mencionar tu respaldo si las circunstancias no lo exigen?

En todo caso, ¿puedes respaldar tu argumento con alguna prueba o evidencia de peso? No te baste con decir: "A mí me parece que...", "yo creo que...", "desde mi punto de vista...", "en mi opinión...", "según como yo lo veo...". Estas declaraciones son especulaciones u opiniones personales perfectamente válidas, sinceras y honradas, pero no constituyen un respaldo suficiente para los que van más allá de un rostro lindo.

Por ejemplo, a mí me parece que un orador no debería estar juntando las manos a cada rato porque da la impresión de que se siente incómodo y refleja dicha incomodidad a sus oyentes. Es mi convicción personal. Pienso que un orador experimentado no necesita andar juntando las manos a cada rato, como si no supiera qué hacer con ellas. Es mi opinión personal.

Sin embargo, la opinión de alguien que tiene mucha experiencia puede ser tomada en consideración, ya que al cabo de muchos años de observación suele entender mejor lo que siente un auditorio.

Cuando se trata de cerrar una idea o una venta hay que ser muy cuidadosos con las opiniones personales. La mayoría de clientes quieren un respaldarlo para cada opinión. ¿Nunca oíste aquello de "mejor busco una segunda opinión"? Eso suelen decir ciertos pacientes a los médicos que no mostraron suficiente respaldo para su diagnóstico.

Un médico sugirió a su paciente una cirugía radical de senos y ovarios, porque, según dijo, era de alto riesgo. El padre y la madre del paciente habían fallecido de cáncer, también habían fallecido de cáncer dos tías y una prima. Con todo, la paciente buscó una segunda opinión.

El segundo médico dijo lo mismo, pero añadió: "Yo sería de la misma opinión, siempre y cuando me lo diga un genetista". Ajá, necesitaba el respaldo de un estudio genético. La paciente hizo la consulta, y el resultado fue que no era de alto riesgo. No optó por la cirugía, y hasta donde supe, pasaron muchos años desde aquella visita médica. Al momento de redactar estas líneas, no se le había presentado ningún cáncer.

El respaldo no solo es esencial para un diagnóstico médico, sino para cualquier cierre que uno tenga que hacer, ya sea vender una idea, una imagen, un producto o un servicio.